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¿Qué es Branded Content?, Influencers

II Foro We Love Branded Content: influencers.


Participación en el II Foro We Love Branded Content esta vez dedicado a los influencers y su impacto en la relación entre marcas y comunidades.

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Contenidos, Publishers

Entrevista Adblockers, síntoma o enfermedad.


Con motivo del post, Adblockers, síntoma o enfermedad, publicado en Innovación Audiovisual, Jaime López-Amor quiso entrevistarme en Onda Cro para profundizar en cómo el adblocking está afectando a la publicidad, los contenidos y las plataformas que los generan.

Podéis escuchar la entrevista aquí.

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Engaging Plus, Entretenimiento, Marcas

#welovebrandedcontent


La semana pasada MPC Content y la cadena de radio digital de PR noticias, ONDA CRO, convocaron bajo el lema #welovebrandedcontent, a un foro formado por agencias y productoras para escuchar tres casos de contenidos de marca.

De primera mano pudimos oir la experiencia de Vodafone con Vodafone YU, MIXTA que está lanzando “La peñita guapa” y SONY PICTURES que continua con “La otra película”. Para hablar de ello vinieron Marta Gasset, responsable de contenidos de Vodafone, Alejandro Arranz, y Manuel Helguera Montes, Digital Manager y Consumer Director Low Alcohol Brands de Mahou San Miguel y Pepe Ramírez, director de marketing de Sony Pictures España.

Con el mismo objetivo de atraer una audiencia joven las marcas eligieron el formato que mejor traslada sus valores: Vodafone YU es un programa de radio creado por WINK TTD que se emite en los 40 principales, “La peñita guapa” es una web series de animación creada por BTOB y Joaquín Reyes para MIXTA y “La otra película” es un corto de SOCIAL NOISE en el que RUBIUS y MANGEL para promocionar “Corazones de acero”. Son tres acciones de éxito ya que han logrado cumplir con los objetivos que se habían marcado porque han sabido producir un contenido de calidad relevante para la audiencia.

TONO DE VOZ

En el caso de Vodafone YU el acierto se posibilita porque la marca ha sabido sintonizar con la audiencia joven sin perder su voz. Tomar una decisión así es de lógica pero no todas las marcas entienden que para llegar a ciertos públicos hay que hablarles en un lenguaje que entiendan. Un contenido aparentemente relevante será un contenido fallido si no sabe llegar con un lenguaje afín a la audiencia.

IRREVERENCIA

Para SONY Pictures el desafío era mayor; crear una audiencia digital que no tenía. Su cifras de followers era de las más bajas en su segmento y con mucha lógica decidieron saltarse todos los códigos y dejar que un par de influencers trastearan con un estreno. Lo que para otras marcas es sagrado, “el producto no se toca” para SONY ha sido la clave del éxito.

CONSISTENCIA

El caso de MIXTA es un referente en este sentido. No son unos recién llegados ya que su línea de comunicación viene de una era en la que el spot seguí asiendo el KING, y no el content. Pero con una brillante estrategia encontraron su audiencia y han sido fieles a ella. Durante estos años han entregado contenidos memorables en los que han ido refinando su mensaje a base de libertad creativa.

Y esto son los tres tres aprendizajes que me llevo de este foro para reafirmarme en las marcas podrán vencer la complejidad y sofisticación del buen Branded Content con foco y dando libertad a los expertos en contenidos que son los creadores.

Os dejo un post en el que PR Noticias desarrolla el contenido del foro y el video resumen:

La imagen de cabecera esta realizada a partir de una fotografía de TRANSARTPRODUCTIONS

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Acciones, Canales, Engaging Plus, Entretenimiento, Marcas

Cortefiel on Branded Content.


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Hace unos días que me llegó la tremenda noticia sobre cómo la mala situación en Rusia está afectando a los planes estratégicos de  CORTEFIEL. La marca que representa el 34% de facturación del grupo con 964,21 millones y que pese a estar presente en 33 países contaba con la expansión al mercado ruso para salvar su mayor problema; la excesiva dependencia del mercado español. El equipo directivo está intentándolo todo para que la prestigiosa marca siga viva.

Y mantener viva una marca nacida en 1945 exige todo un esfuerzo. Volver a estar en la lista de la compra de los españoles con una imagen trasnochada es una tarea imposible por eso, entre sus muchos asuntos que mejorar, CORTEFIEL debía renovarse. Para lograrlo lanzaron durante dos años una de las campañas de contenidos y Branded Content más acertadas de España. La acción no era una novedad. El precedente de COLORS de Benetton aportaba mucha experiencia acerca de lo que una marca de moda puede, debe y quiere hacer si de lanzar una revista se trata.

Los objetivos estuvieron claros desde el principio: acercar la marca a un público más joven, generar contenido para su distribución digital y no sobrepasar el budget ligado a la realización de sus catálogos de temporada. Con este mix REVOLUTION dio en el clavo proponiendo sustituir a los modelos profesionales por profesionales reconocidos de distintos sectores así acercaríamos la marca a un público “emprendedor” asociándonos a experiencias de todo tipo.

En esta charla que organizamos REVOLUTION y yo mismo para el foro “Branded Content: algo no encaja bien” se habla del proceso con mayor detalle:

Con la producción de  CPWORKS posaron por el plató pasaron profesionales como Ara Malikian, Edurne Pasaban, Mario Sandoval, Eva Yerbabuena… y así un grupo ingente de profesionales muy relevantes que participó en el shooting como modelos y a los que se les entrevistó. Para alimentar la web cada temporaba se desarrollaban contenidos adicionales relacionados con el concepto de ese número. Para las entrevistas y los contenidos adicionales contamos con el equipo TINTA FINA, un grupo de profesionales del periodismo y el storytelling expertos en creación de contenidos para marca.

Desgraciadamente los contenidos han sido retirado de la red lo que me parece un error por parte de la marca pero aquí os dejo videos de distintos making off en los que se puede ver el proceso de trabajo los días de shooting:

– Gente con Talento

Gente Valiente

Ha encargado a la agencia de Saffron el reposicionamiento de la marca.

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Engaging Plus

Entrevista en “Los Productores”, OndraCro.


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Jaime López-Amor es uno de los profesionales que más ha ayudado a divulgar el concepto del Branded Content en España. Desde su programa, Los Productores, en Onda Cro, la cadena de radio digital de PRnoticias, realiza una labor espectacular ya que presta voz al sector de la producción audiovisual para que compartan sus procesos, necesidades y oportunidades. Esta mañana he revisitado el podcast de la charla que mantuvimos hace ya un año y me he felicitado porque está de plena vigencia.

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Engaging Plus, Marcas

FOXIZE SCHOOL on Branded Content.


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Ahora que el término Branded Content etiqueta casi cada contenido producido por una marca es cuando mejor viene revisitar el documento colaborativo en el que Foxize School reunión la opinión de los mejores expertos en el tema. Puedes descargártelo grátis aquí.

Después de lanzar el documento Foxize School organizó dos mesas (en MAD y BCN) para hablar del tema. En Madrid nos reunimos en las oficinas de Territorio Creativo  Javier Regueira, César Vargas, Director de Marketing de Schweppes España y yo mismo con un aforo lleno de profesionales del sector. Tras una charla amena disfrutamos de una cerveza proporcionado por HeinekenPuedes leer las conclusiones y ver el video aquí.

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¿Qué es Branded Content?, Festivales

Branducers 2011. La conversación que nunca existió.


El pasado viernes 2 se celebró en Vitoria, y dentro del FESTIVAL de radio y televisión de Vitoria, Branducers 2011. Más de 300 profesionales, entre publicitarios, profesionales del marketing, la producción audiovisual y los medios, acudimos a tomarle el pulso al Branded Content español. Las expectativas eran altas; grandes marcas participaban en el foro junto con productoras y cadenas de primer nivel. El broche de oro lo ponían cuatro magníficos ponentes venidos desde norteamérica.

Con este planteamiento, Branducers2011, aseguraba un día plagado de experiencias en las que el gran favorecido sería el Branded Content que queremos hacer en España. O al menos eso pensaba yo.

“Yo he venido a hablar de mi libro”. Las ponencias.

Un error frecuente en este tipo de encuentros es la falta de acierto en el contenido de las ponencias y Branducers 2011 no iba a ser una excepción. De las ocho ponencias sólo cuatro ponentes lograron acercarnos experiencias relevantes para el Branded Content local. De Carlos Carrión esperaba una charla sobre Football Cracks de BBVA y no la disertación sobre Contents Area, la productora de contenidos de BBVA, en la que no desveló ni estrategia ni proyectos. Peter Boland no aportó la luz que yo esperaba al tema de la medición, el freno que ponen las marcas en muchos proyectos de contenidos. Fueron Enrique Ruiz de Lera, con el exitoso contenido “Sólo se vive una vez” para TURESPAÑA y María Ferreras, con varios casos de éxito en la plataforma You Tube, los que más nos acercaron al cómo y el porqué del Branded Content.

Excepción para los ponentes norteamericanos porque su recorrido es diferente al español y sus experiencias están basadas en casos de éxito global. Sobresaliente para el ponente estrella, Brent Friedman, de Electric Farm Entertainment. Brent demostró ser un tipo sencillo y accesible y no tuvo ningún problema en desarrollar dos casos, Valmont y Afterworld, en dos apariciones; una ponencia y un workshop con inexplicable falta de asistencia. Friedman no sólo habló de negocio y entreteniemiento, lo hizo también de la técnica desarrollando los conceptos de la narrativa transmedia y el storytelling.  Sobresaliente también para la agitadora Cindy Gallop que relató con un ritmo de vértigo sus experiencias en contenidos e internet. Notable para Avi Savar, un experto con años de trabajo en la comercialización de contenidos en las redes sociales vía Big Fuel. Aprobado por los pelos para Michael Sardo.

Ausencia notable el de todas esas agencias de publicidad y agencias interactivas que si que tienen en sus carteras contenidos producidos para marcas y algunos con gran éxito. Estas experiencias habrían ahondado en el cómo y el porqué que veníamos a buscar a Branducers 2011. La falta de FIRE, DDBEl LaboratorioShackleton, MaCannJWT, La DespensaD6 se notó y mucho.

¿Porqué hablamos del pollo cuando lo que nos han servido es pescado?. Las mesas.

Como si de una boda mal avenida se tratará, Branducers 2011, sentó en distintas mesas a los invitados al debate “Actores y relaciones”. Por la mañana se reunieron televisiones con marcas y por la tarde productoras con agencias, ambas mesas cojearon de la misma pata.

Nada más empezar la primera mesa se hizo evidente que en el reparto faltaba un actor imprescindible: la estrategia. ¿Porqué no estaba representada?, lo ignoro, pero me hubiera gustado ver a las personas que han hecho posibles contenidos para Coca-Cola o la ONCE por poner un ejemplo. La calidad de la conversación hubiera mejorado sustancialmente porque sin estratega no hay conversación y sin conversación no hay contenido.

Percepciones y realidades en Branducers 2011

  1. No hay un sólo tipo de contenido. Evidente. No todo es video al igual que no todo es TV. El contenido tiene muchas formas y aunque el mas consumido sea el audiovisual existen otros formatos y tan notorios como los anteriores.
  2. No hay un modelo único. En un viaje reciente a USA he conocido agencias de publicidad convencional y digital, productoras, productoras hibridas, cadenas y centrales de medios produciendo contenidos para marcas. Será un tándem comercial y creativo dirigidos por una estrategia el que producirá contenidos y este equipo puede integrarse en modelos muy diferentes.
  3. No hay que pasarle la factura al cliente. Ni marcas, ni medios, ni productoras están dispuestas a financiar en soledad los contenidos de marca. Las agencias están lejos de verse como inversoras y los creadores no tienen dinero. Hagamos contenidos rentables para atraer inversores y huyamos de los experimentos.

No había venido a Branducer 2011 para hacer la lista de los deberes sino para iniciar la conversación que necesita el Branded Content español. Lamentablemente no la encontré y si alguien quiere iniciarla bienvenido sea a este blog.

Si quieres más opiniones sigue #branducers2011 en twitter.

Puro Marketing ha reunido todas las perlas que oímos y los videos se colgarán en breve después de una retirada por parte de la organización.


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