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Cortefiel on Branded Content.


OBC_cortefiel

Hace unos días que me llegó la tremenda noticia sobre cómo la mala situación en Rusia está afectando a los planes estratégicos de  CORTEFIEL. La marca que representa el 34% de facturación del grupo con 964,21 millones y que pese a estar presente en 33 países contaba con la expansión al mercado ruso para salvar su mayor problema; la excesiva dependencia del mercado español. El equipo directivo está intentándolo todo para que la prestigiosa marca siga viva.

Y mantener viva una marca nacida en 1945 exige todo un esfuerzo. Volver a estar en la lista de la compra de los españoles con una imagen trasnochada es una tarea imposible por eso, entre sus muchos asuntos que mejorar, CORTEFIEL debía renovarse. Para lograrlo lanzaron durante dos años una de las campañas de contenidos y Branded Content más acertadas de España. La acción no era una novedad. El precedente de COLORS de Benetton aportaba mucha experiencia acerca de lo que una marca de moda puede, debe y quiere hacer si de lanzar una revista se trata.

Los objetivos estuvieron claros desde el principio: acercar la marca a un público más joven, generar contenido para su distribución digital y no sobrepasar el budget ligado a la realización de sus catálogos de temporada. Con este mix REVOLUTION dio en el clavo proponiendo sustituir a los modelos profesionales por profesionales reconocidos de distintos sectores así acercaríamos la marca a un público “emprendedor” asociándonos a experiencias de todo tipo.

En esta charla que organizamos REVOLUTION y yo mismo para el foro “Branded Content: algo no encaja bien” se habla del proceso con mayor detalle:

Con la producción de  CPWORKS posaron por el plató pasaron profesionales como Ara Malikian, Edurne Pasaban, Mario Sandoval, Eva Yerbabuena… y así un grupo ingente de profesionales muy relevantes que participó en el shooting como modelos y a los que se les entrevistó. Para alimentar la web cada temporaba se desarrollaban contenidos adicionales relacionados con el concepto de ese número. Para las entrevistas y los contenidos adicionales contamos con el equipo TINTA FINA, un grupo de profesionales del periodismo y el storytelling expertos en creación de contenidos para marca.

Desgraciadamente los contenidos han sido retirado de la red lo que me parece un error por parte de la marca pero aquí os dejo videos de distintos making off en los que se puede ver el proceso de trabajo los días de shooting:

– Gente con Talento

Gente Valiente

Ha encargado a la agencia de Saffron el reposicionamiento de la marca.

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Sexo, pasión y contenido.


Dentro del London Film Festival, la consultora británica Brand-e.biz convocó a agencias, productoras y marcas al forum BRANDS on FILM. El objetivo era compartir experiencias en las que las marcas han producido contenido audiovisual más allá del tradicional mecenazgo.

Son contadas las ocasiones en las que las marcas se han embarcado en proyectos en los que se requería su implicación en el contenido y no sólo en la producción. Las que se han atrevido han cumplido objetivos obtenido resultados creativos y publicitarios notables. Pienso en The Hire de BMW, Life on Board y la Ruta V50 de VOLVO, la serie de películas realizadas para Parallel Lines de PHILIPS o la más reciente asociación de LG in Ridley Scott en Life in a Day.

Pero no sólo son las grandes marcas las que se benefician de estas sinérgias, también las pequeñas lo hacen. Es el caso del motel taiwanes, WEGO, buscando reforzar su posicionamiento de “luxury love motel”, ha combinando sin tapujos sexo, amor, pasión y cine. Con una inversión cercana a los 400.000 dólares, WEGO, produjo tres atractivas historias con un resultado estético y creativo excepcional. Cada una gira entorno a un detalle del motel: “SOAP” es una historia de infidelidad con final inesperado. En “Shower Cap” un gorro de baño provoca una rápido cambio de pareja. Y en “Room Service” una camarera de habitación fantasea con los disfraces para estimula una relación muerta.

La acción ha generado casi 10 mill de entradas en google para la WEGO y un Yellow Pencil para Ogilvy & Mather Taiwán en la útlima edición del D&AD. Estos resultados premian el desparpajo de una marca que se ha atrevido a contar su historia sin dejarse nada fuera.

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El difícil arte de poner la oreja


Escuchar lo que hablan nuestros hijos con sus amigos es un imperativo para cualquier padre, tanto como evitarlo lo es para ellos. A partir de este sencillo insight, FANTA GAMES, creo una aplicación exclusiva para jóvenes menores de 25 años. ¿Porqué exclusiva?, porque sólo ellos pueden disfrutarla. Se trata del Stealth Sound System, un catálogo de ultrasonidos que se emiten en una frecuencia que el oído de los mayores ya no registra. Silbidos, expresiones de asombro, de peligro y de admiración que los jóvenes utilizan para comunicarse sin ser oidos.

Una aplicación que refuerza la estrategia de comunicación de la marca; proporcionar momentos de diversión a los jóvenes desde que se levantan hasta que se acuestan. Y que mejor plataforma que el móvil. El Stealth Sound System, en palabras de Prinz Pinakatt, responsable de interactive marketing para Coca-Cola Europa, no es ni más ni menos que “playfull imagination”. Eso si, para lo mayores de 25, FANTA te lo cuenta todo en un video.

Podemos dormir tranquilos.

La acción ha sido creada por Ogilvy Advertising y desarrollada por The Hyper Factory, una de las agencias de mobile marketing más premiadas del mundo.

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El mundo es un pañuelo


En 1930 Frigyes Karinthy escribió la teoría de los seis grados de separación según la cual bastarían cinco intermediarios para conectarse con cualquier persona del planeta. Han pasado 80 años, 247 billones de e-mails se envían a diario y existe un país virtual con la población de EEUU. Podría parecer que a la teoría de Karinthy le sobra gente. Y alguien tenía que demostrarlo.

La marca australiana de cerveza Tooheys Extra Dry se puso el objetivo de crecer en el segmento 18-24 con un reality: “6 beers of separation”. Seleccionó a cuatro jóvenes de entre 1500 para que fueran en busca de su ídolo. Les dió 18 días para encontrarlos, 12.000$ para gastos, un pack de 6 Tooheys Extra Dry y un equipo de cámaras que les persiguió día y noche. AL final todos pudieron disfrutar de las cervezas con sus ídolos y, sí, con tan sólo hacer 5 contactos.

La acción ha sido creada por la agencia australiana BMZ Sydney en conjunto con la agencia de contenidos @Radical Media. La experiencia se documenta en 6 capítulos, de producción impecable, que han sido visualizados 700.000 veces. Los sitios on-line creados han recibido 630.000 visitas, el canal You Tube se ha colocado en el 5° más visto de Australia y la cadena australiana Foxtel los emitió “on-demand”.

La acción cumplió las expectativas de la marca creciendo un 15% en el segmento y un 9,5% en ventas. La acción ha sido premiada este año en Cannes Lions Direct, One Show Entertainment y IAB Australiana.

Cliente: Lion Nathan. Agencia: BMF Sydney Agencia de medios: ZenithOptimedia. Agencia de contenidos: @Radical Media

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¿A qué estamos jugando?


Me he acordado mucho jugando a 56 Sage Street del último anuncio de IKEA y ahora entenderéis porque.

Eres joven, acabas de llegar a la ciudad, estás sólo, careces de experiencia y no tienes un euro en el bolsillo, si quieres progresar empieza a tomar decisiones. Así de implacable es el juego que BBH y b-reel ha creado para los jóvenes a los que Barclays UK quiere acercarse. Su peripecia transcurrirá en una ciudad imaginaria en la que tendrán que conseguir tres cosas si quieren presentarse ante Mr. C y heredar su imperio: un aspecto impecable, una reputación intachable y energías para sobrevivir a todo el proceso.

Punto para Barclays: ha conseguido acercarse a 55.000 jóvenes, sólo el primer mes, a través de un contenido que les interesa, porque lo entienden y porque les ayuda. Habrán aprendido, espero, que el dinero no llueve del cielo, que hay que ganárselo y para ello la buena presencia es muy necesaria, la reputación obligada y la salud imprescindible. Espero, también, que hayan aprendido otra cosa que no cuenta 56 Sage Street:  que “no es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” Por cierto que la frase es de San Agustín.

Para saber más sobre el proceso de creación de 56 Sage Street, entra en bbh Labs.

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Artic sun me derrite


Reconozco que no me canso de ver esta pieza.

Cada vez que la veo olvido que hay un objetivo comercial detrás y sólo pienso en la intensidad del momento, en las sensaciones que despierta en mí y en la emoción que me produce.

Esta es la publicidad que me gusta, la del storytelling como cuando le oyes contar la misma historia a la misma persona varias veces. Tiene un guión pero se lo salta de vez en cuando, añade detalles, nuevos personajes, deja puertas abiertas y tramas sin terminar, para crear una historia que acabará instalándose en nuestra memoria.

Por eso funciona tan bien esta pieza, porque engaña sin engañar; la idea es potente, el código de documental muy apropiado, la realización es magnífica, la música es perfecta. Todo funciona para hacernos creer que esa gran bola de luz permanecerá eternamente suspendida sobre Inuvik y que sus habitantes no se cansarán nunca de mirarla.

Al parecer hay otras personas que piensan lo mismo a juzgar por las 400.000 visualizaciones de la pieza sólo en You Tube y el oro que se ha llevado en Cannes Lions este año.

La pieza se llama Artic Sun y es una idea de BBDO Toronto para la campaña de lanzamiento, “Brighter Mornings for Brighter Days”, de la gama Tropicana Essentials Orange Juice. La realización es del Samir Mallal y la música de Patrick Watson. Si quires puedes acceder a detalles del making-off.

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Esculturas con marca


Arte y publicidad, ¡que relación tan complicada!

Todas las grandes marcas dedican, o han dedicado, parte de sus presupuestos a mantener arte de todo tipo en un intento de asociarse a una actividad genuinamente creativa, liberada de la condición comercial. El espectador no lo ha percibido así y empatiza con este tipo de obras precisamente porque entiende mejor a las marcas que hay detrás que a los propios artistas. Para muchos es más fácil entender qué quiere decirnos Nike que lo que quiere decirnos Richard Serra. Impregnandose de los valores de la marca la obra de arte patrocinada se libera de su condición comercial, ganando credibilidad y reconocimiento.

Una vez que las marcas han entendido esto ya no necesitan de grandes artistas para crear obras que las representen sino profesionales del diseño con la capacidad de unir marca, materia y espacio en una pieza memorable.

Ball Man. Nike.

Ratcliffe Fowler Design ha creado el impactante Ball Man para Nike. La escultura de 20 metro de altura hecha con 5500 pelotas de skill ball será uno de los objetos más recordados de este mundial después de las 500.000 visitas recibidas. Cuando se desmonte la escultura a finales de agosto las pelotas irán a manos de los jóvenes sudafricanos. Just do it!

Crate Man. Coca Cola.

Menos fortuna han tenido Animal Farm y su Crate Man para Coca-Cola, una escultura de 15 metros hecha con 2500 cajas que ha obligado a la marca a dar muchas explicaciones sobre como encaja esta acción en su estrategia de comunicación basada en la sostenibilidad. Memorable si que sido ya que la propia Animal Farm ha levantado uno nuevo en Ciudad del Cabo, Elliot.

Cloud. BAA.

Ahora que los aeropuertos están llenos de aburridas pantallas vuelve el único elemento capaz de calmar los nervios de los viajeros: el sinuoso movimiento de las antiguas pantallas de información de vuelos. La pieza, instalada en la terminal 5 de Heathrow, es de Troika y se llama Cloud. Una hipnotizadora nube compuesta por 4638 placas de metal plateado animadas por ordenador que dan vida a la piel de la estructura a través del movimiento y del color reflejado. El efecto es tal que este video ya lo han visto 600.000 personas.

Kinetic sculpture. Museo BMW.

Pero la escultura que está siendo realmente memorable, por la cantidad de atención que recibe (700. 000 visualizaciones en You tube y 500.000 entradas en Google) es la escultura cinética del Museo BMW en Munich. 714 bolas de metal suspendidas de cables y controladas por motores que dibujan en el aire las sutiles formas de los modelos de la marca. Creada por la agencia alemana Art+Com ha sido premiada por el One Show, D&AD y Cannes porque logra transmitir con una belleza aplastante lo que los publicitarios llevamos años intentando: BMW no hace máquinas perfectas sino obras de arte, y no están hechas para quedarse quietas.

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