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Lo que la Ley General de Comunicación Audiovisual puede hacer por la publicidad española


Aprobada en marzo y funcionando plenamente desde el 1 de agosto, la LGCA ha venido a poner orden en la comunicación audiovisual de este país. En cuanto a la publicidad, la LGCA, busca solucionar la actual ensalada de formatos  en la que el espectador ya no sabe muy bien que es lo que está viendo: ¿contenido?, ¿publicidad?, ¿promo?, ¿autopromo?, ¿telepromo?…

La LGCA clarifica la publicidad audiovisual con un nuevo reparto por hora de emisión que se realizará de la siguiente manera:

• 40 minutos de contenidos en los que se incluyen también los Programas de Televenta, el Patrocinio Puro y las acciones de Product Placement.

• 12 minutos para la Publicidad Convencional y la Televenta que ahora compartirán con cualquier otra acción publicitaria.

• 5 minutos para las acciones de publicidad de contenidos de la cadena como los Avances y Autopromos.

• 3 minutos para las Telepromos.

Lo más significativo de esta reorganización es que al contabilizar las acciones de Product Placement y los Patrocinios Puros como contenidos, la LGCA, viene a diferenciar claramente publicidad integrada y publicidad intrusiva.

El segundo factor importante es que, contra todo pronóstico, la LGCA no viene a reducir en número de cortes sino más bien lo contrario. Este aspecto, que ha sido uno de los más criticados, es, paradógicamente, el que más influirá en los posicionamientos de las cadenas. De ahora en adelante tendrán que elegir si su futuro es el de construir marcas reconocibles, valoradas y seguidas o el de simples emisores de contenidos intermitentemente cortados por anuncios. Cuando digo que esta es la paradoja de la LGCA es porque deja la responsabilidad en manos de las propias cadenas que tendrán que decidir lo que quieren ser y que quieren ofrecer a los espectadores.

Elijan el camino que elijan lo que definitivamente viene a crear la LGCA es la inexistente relación entre marcas, agencias y cadenas. Este papel lo venía realizando las centrales de medios, nexo entre todos los jugadores. Ellas seguirán siendo las expertas en el cuándo y el dónde pero cada vez será más relevante el qué y el cómo. Hay todo un mundo por explorar entre los Patrocinios Puros (que certifican oficialmente el nacimiento del Branded Content patrio) y los spots de larga duración. Si la labor vuelve a recaer exclusivamente en las cadenas y centrales de medios no tardaremos en encontrarnos en la situación previa a la LGCA. Por el contrario, si las marcas, agencias y cadenas trabajan juntas, la ley les favorecerá, permitiendo la creación de contenidos relevantes y de calidad para los espectadores con un retorno evidente: la fidelidad.

La creatividad cabalga de nuevo.

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Cannes premia un Déjà vu


Compuware Arena, Detroit, 10 de febrero de 1999. Un partido de hockey se suspende por la gravedad de las heridas que Kurt La Tarte ha sufrido en una jugada de ataque. Ese drámatico momento ha permanecido en la memoria de todos los aficionados al hockey. 11 años después la ciudad vive golpeada por al crisis y los buenos momentos escasean cada vez más: alguien pensó que acabar ese partido podría ser uno de ellos.

Gatorade lo ha hecho con una acción de Branded Content de TBWA Chiat Day USA, premiada este año en Cannes con un oro en la categoría de Titanium & Integrated y otros siete más en diferentes categorías. REPLAY es unos de los contenidos audiovisuales más emocionantes de los últimos años: reunir la misma alineación, en el mismo estadio y seguro que a los mismos espectadores para que jueguen el partido que diez años atrás quedó inacabado.

Desde ese partido hasta hoy, REPLAY, no ha dejado de recrear partidos mítcos de las ligas americanas. En un principio eran emitidos online pero la cadena FOX no tardo en ver la oportunidad y tiene ahora los derechos compartidos con la web de REPLAY, replaytheseries.com.

El logro para la marca es mayusculo; haber tenido la visión de recuperar esos momentos y la inteligencia de reacrearlos hace ahora mucho más creible el posicionamiento de GATORADE: is it in you?

Mañana juega la roja uno de los partidos más importantes de la Selección Española. Que bonito sería que los alemanes quisieran repetir el partido dentro de 11 años para poder ganarlo!

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