OBC_#welovebrandecontent
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#welovebrandedcontent


La semana pasada MPC Content y la cadena de radio digital de PR noticias, ONDA CRO, convocaron bajo el lema #welovebrandedcontent, a un foro formado por agencias y productoras para escuchar tres casos de contenidos de marca.

De primera mano pudimos oir la experiencia de Vodafone con Vodafone YU, MIXTA que está lanzando “La peñita guapa” y SONY PICTURES que continua con “La otra película”. Para hablar de ello vinieron Marta Gasset, responsable de contenidos de Vodafone, Alejandro Arranz, y Manuel Helguera Montes, Digital Manager y Consumer Director Low Alcohol Brands de Mahou San Miguel y Pepe Ramírez, director de marketing de Sony Pictures España.

Con el mismo objetivo de atraer una audiencia joven las marcas eligieron el formato que mejor traslada sus valores: Vodafone YU es un programa de radio creado por WINK TTD que se emite en los 40 principales, “La peñita guapa” es una web series de animación creada por BTOB y Joaquín Reyes para MIXTA y “La otra película” es un corto de SOCIAL NOISE en el que RUBIUS y MANGEL para promocionar “Corazones de acero”. Son tres acciones de éxito ya que han logrado cumplir con los objetivos que se habían marcado porque han sabido producir un contenido de calidad relevante para la audiencia.

TONO DE VOZ

En el caso de Vodafone YU el acierto se posibilita porque la marca ha sabido sintonizar con la audiencia joven sin perder su voz. Tomar una decisión así es de lógica pero no todas las marcas entienden que para llegar a ciertos públicos hay que hablarles en un lenguaje que entiendan. Un contenido aparentemente relevante será un contenido fallido si no sabe llegar con un lenguaje afín a la audiencia.

IRREVERENCIA

Para SONY Pictures el desafío era mayor; crear una audiencia digital que no tenía. Su cifras de followers era de las más bajas en su segmento y con mucha lógica decidieron saltarse todos los códigos y dejar que un par de influencers trastearan con un estreno. Lo que para otras marcas es sagrado, “el producto no se toca” para SONY ha sido la clave del éxito.

CONSISTENCIA

El caso de MIXTA es un referente en este sentido. No son unos recién llegados ya que su línea de comunicación viene de una era en la que el spot seguí asiendo el KING, y no el content. Pero con una brillante estrategia encontraron su audiencia y han sido fieles a ella. Durante estos años han entregado contenidos memorables en los que han ido refinando su mensaje a base de libertad creativa.

Y esto son los tres tres aprendizajes que me llevo de este foro para reafirmarme en las marcas podrán vencer la complejidad y sofisticación del buen Branded Content con foco y dando libertad a los expertos en contenidos que son los creadores.

Os dejo un post en el que PR Noticias desarrolla el contenido del foro y el video resumen:

La imagen de cabecera esta realizada a partir de una fotografía de TRANSARTPRODUCTIONS

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Cortefiel on Branded Content.


OBC_cortefiel

Hace unos días que me llegó la tremenda noticia sobre cómo la mala situación en Rusia está afectando a los planes estratégicos de  CORTEFIEL. La marca que representa el 34% de facturación del grupo con 964,21 millones y que pese a estar presente en 33 países contaba con la expansión al mercado ruso para salvar su mayor problema; la excesiva dependencia del mercado español. El equipo directivo está intentándolo todo para que la prestigiosa marca siga viva.

Y mantener viva una marca nacida en 1945 exige todo un esfuerzo. Volver a estar en la lista de la compra de los españoles con una imagen trasnochada es una tarea imposible por eso, entre sus muchos asuntos que mejorar, CORTEFIEL debía renovarse. Para lograrlo lanzaron durante dos años una de las campañas de contenidos y Branded Content más acertadas de España. La acción no era una novedad. El precedente de COLORS de Benetton aportaba mucha experiencia acerca de lo que una marca de moda puede, debe y quiere hacer si de lanzar una revista se trata.

Los objetivos estuvieron claros desde el principio: acercar la marca a un público más joven, generar contenido para su distribución digital y no sobrepasar el budget ligado a la realización de sus catálogos de temporada. Con este mix REVOLUTION dio en el clavo proponiendo sustituir a los modelos profesionales por profesionales reconocidos de distintos sectores así acercaríamos la marca a un público “emprendedor” asociándonos a experiencias de todo tipo.

En esta charla que organizamos REVOLUTION y yo mismo para el foro “Branded Content: algo no encaja bien” se habla del proceso con mayor detalle:

Con la producción de  CPWORKS posaron por el plató pasaron profesionales como Ara Malikian, Edurne Pasaban, Mario Sandoval, Eva Yerbabuena… y así un grupo ingente de profesionales muy relevantes que participó en el shooting como modelos y a los que se les entrevistó. Para alimentar la web cada temporaba se desarrollaban contenidos adicionales relacionados con el concepto de ese número. Para las entrevistas y los contenidos adicionales contamos con el equipo TINTA FINA, un grupo de profesionales del periodismo y el storytelling expertos en creación de contenidos para marca.

Desgraciadamente los contenidos han sido retirado de la red lo que me parece un error por parte de la marca pero aquí os dejo videos de distintos making off en los que se puede ver el proceso de trabajo los días de shooting:

– Gente con Talento

Gente Valiente

Ha encargado a la agencia de Saffron el reposicionamiento de la marca.

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The birth of the global bonfire


This saturday is set my foot on Manhattan first time ever. It wasn´t to climb the Empire State or browse around the MOMA but to join DIY DAYS, and what is DIY DAYS?  Well, is the gathering of a bunch of creators, mainly filmakers, around a series of talks, workshops and presentations. This free event, yes free!, its about how to make storytelling possible by letting your ideas grow and disseminate.  Co-creator Lance Weiler switched on and then came Frank Rose, Douglas Rushkoff, Ted Hope,  Molly Crabapple,  Brien Newman, Faris Yakob, Michael Margolis, Andeea Phillips, and many many more.

But on to my first DIY DAYS.

Although some talks and workshops ovelaped I got the chance to hear enough to get the picture of how technology its making things more exciting and complicated at the same time to content creators. Why is this? Until now the story you wanted to tell had more or less the same development, well everyone, its not going to be like that any more. Still you have to tell a good story. Still you have to raise the money to be able to tell it. Then, what´s new? The concept of time and space. You don´t have to be linear now on, you can fracture and diseminate your story. Building up your story by using the right mix of platforms for it you can enrich it. Other facts came in play like sharing it to a wider audience or making available certain bits to certain people. At the end is all about enganging people by letting them take part of it and making your story bigger. Of course you can still have your story told in a traditional time lapse but, doesn´t transmedia open up storytelling?

Like in any change there is bad news and this is you have to learn about  internet, social media and new thechnologies but the good thing is that, no matther where your audience is you can sit us all toghether around the bonfire again.

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Sexo, pasión y contenido.


Dentro del London Film Festival, la consultora británica Brand-e.biz convocó a agencias, productoras y marcas al forum BRANDS on FILM. El objetivo era compartir experiencias en las que las marcas han producido contenido audiovisual más allá del tradicional mecenazgo.

Son contadas las ocasiones en las que las marcas se han embarcado en proyectos en los que se requería su implicación en el contenido y no sólo en la producción. Las que se han atrevido han cumplido objetivos obtenido resultados creativos y publicitarios notables. Pienso en The Hire de BMW, Life on Board y la Ruta V50 de VOLVO, la serie de películas realizadas para Parallel Lines de PHILIPS o la más reciente asociación de LG in Ridley Scott en Life in a Day.

Pero no sólo son las grandes marcas las que se benefician de estas sinérgias, también las pequeñas lo hacen. Es el caso del motel taiwanes, WEGO, buscando reforzar su posicionamiento de “luxury love motel”, ha combinando sin tapujos sexo, amor, pasión y cine. Con una inversión cercana a los 400.000 dólares, WEGO, produjo tres atractivas historias con un resultado estético y creativo excepcional. Cada una gira entorno a un detalle del motel: “SOAP” es una historia de infidelidad con final inesperado. En “Shower Cap” un gorro de baño provoca una rápido cambio de pareja. Y en “Room Service” una camarera de habitación fantasea con los disfraces para estimula una relación muerta.

La acción ha generado casi 10 mill de entradas en google para la WEGO y un Yellow Pencil para Ogilvy & Mather Taiwán en la útlima edición del D&AD. Estos resultados premian el desparpajo de una marca que se ha atrevido a contar su historia sin dejarse nada fuera.

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MIPCOM 2010: hacia el espectador total.


Ahora que tanto hablamos los publicitarios de la evolución del consumidor hacia el espectador, he querido saber como son estos últimos. Y en ningún sitio los conocen mejor que en el MIPCOM, la feria de contenidos audiovisuales que se celebra, por estas fechas, en Cannes. La 26ª edición cerró sus puertas el pasado viernes después de 5 días de presentaciones y charlas sobre el presente y futuro del sector.

En el discurso inauguralJon Feltheimer, co-presidente y consejero delegado deLionsgate, dejó muy claro que el entorno tecnológico ha cambiado definitivamente al espectador, que ha pasado de ser un sujeto pasivo a uno tremendamente activo:

“Lo que ha cambiado es la forma en que las personas consumen contenido”

Pero no sólo eso. En este entorno el espectador, que puede seleccionar lo que quiere ver y decidir dónde, cuando y como quiere verlo, además tiene la capacidad de dejar una huella en lo que ha visto y que esa huella sea vista por muchos. Todas estas capacidades sirven para re-definir al espectador tradicional en:

Un espectador multiplataforma

Tiene una TV multicanal, ordenador con acceso a internet desde casa y desde el trabajo y un smartphone en el bolsillo. Utiliza cada uno de estos terminales para una cosa y lo último que espera recibir es contenidos “fotocopiados” en cada uno de ellos. Lo que está demandando son contenidos distintos para plataformas distintas.

Un espectador selectivo

Es imposible abarcar la gran oferta de contenidos: TDT, canales de pago, conexión a internet, sites gratuitos y de pago, miles de aplicaciones en el teléfono… y a finales de año internet en la pantalla del televisor. A cada uno le toca hacer su selección pero, salvo excepciones, serán dos los criterios más aplicados: relevancia y calidad.

Un espectador que ya no es un desconocido

La aplicación de la Ley Orgánica de Protección de Datos es muy rigurosa y por eso ya no supone mayor problema la cesión de datos como  e-mail, teléfono, dirección y, cada vez más, la identificación por geolocalización. Los espectadores entendieron hace tiempo que esta cesión va en beneficio directo de la personalización de los contenidos que reciben.

Un espectador social

Compartir y comentar no es ninguna novedad, el boca-oreja funciona desde el principio de la humanidad. Lo que ha cambiado es el alcance de las opiniones y su repercusión. El comentario, que antes circulaba dentro de un entorno limitado, ahora puede tener una visibilidad insospechada reenviado dentro de las redes sociales. Por esta razón ya hay sites que se desarrollan exclusivamente dentro de ellas.

Con este salto cualitativo, los conceptos de “espectador” y “consumidor” están cada vez más cerca y es en los contenidos de marca donde se unen definitivamente.

Dentro también del MIPCOM, se celebró el Branded Entertainment Summit, con la convocatoria de cinco de los mayores generadores de Branded Content del mercado. El tema dominante fue la disolución de las barreras entre las distintas plataformas y como este hecho está propiciando que compañias de un mismo grupo compitan por los mismos trabajos. Lejos de ser un conflicto, esta situación es la gran oportunidad de integración para las grandes agencias.

En definitiva, producir el contenido que el espectador está demandando, requiere de la integración de profesionales de diferentes especialidades. Estos entornos sabrán aprovechar las posibilidades que cada plataforma ofrece para producir los contenidos que, de tiempo en tiempo, son capaces de robar la atención de miles de espectadores.

 

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El difícil arte de poner la oreja


Escuchar lo que hablan nuestros hijos con sus amigos es un imperativo para cualquier padre, tanto como evitarlo lo es para ellos. A partir de este sencillo insight, FANTA GAMES, creo una aplicación exclusiva para jóvenes menores de 25 años. ¿Porqué exclusiva?, porque sólo ellos pueden disfrutarla. Se trata del Stealth Sound System, un catálogo de ultrasonidos que se emiten en una frecuencia que el oído de los mayores ya no registra. Silbidos, expresiones de asombro, de peligro y de admiración que los jóvenes utilizan para comunicarse sin ser oidos.

Una aplicación que refuerza la estrategia de comunicación de la marca; proporcionar momentos de diversión a los jóvenes desde que se levantan hasta que se acuestan. Y que mejor plataforma que el móvil. El Stealth Sound System, en palabras de Prinz Pinakatt, responsable de interactive marketing para Coca-Cola Europa, no es ni más ni menos que “playfull imagination”. Eso si, para lo mayores de 25, FANTA te lo cuenta todo en un video.

Podemos dormir tranquilos.

La acción ha sido creada por Ogilvy Advertising y desarrollada por The Hyper Factory, una de las agencias de mobile marketing más premiadas del mundo.

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El mundo es un pañuelo


En 1930 Frigyes Karinthy escribió la teoría de los seis grados de separación según la cual bastarían cinco intermediarios para conectarse con cualquier persona del planeta. Han pasado 80 años, 247 billones de e-mails se envían a diario y existe un país virtual con la población de EEUU. Podría parecer que a la teoría de Karinthy le sobra gente. Y alguien tenía que demostrarlo.

La marca australiana de cerveza Tooheys Extra Dry se puso el objetivo de crecer en el segmento 18-24 con un reality: “6 beers of separation”. Seleccionó a cuatro jóvenes de entre 1500 para que fueran en busca de su ídolo. Les dió 18 días para encontrarlos, 12.000$ para gastos, un pack de 6 Tooheys Extra Dry y un equipo de cámaras que les persiguió día y noche. AL final todos pudieron disfrutar de las cervezas con sus ídolos y, sí, con tan sólo hacer 5 contactos.

La acción ha sido creada por la agencia australiana BMZ Sydney en conjunto con la agencia de contenidos @Radical Media. La experiencia se documenta en 6 capítulos, de producción impecable, que han sido visualizados 700.000 veces. Los sitios on-line creados han recibido 630.000 visitas, el canal You Tube se ha colocado en el 5° más visto de Australia y la cadena australiana Foxtel los emitió “on-demand”.

La acción cumplió las expectativas de la marca creciendo un 15% en el segmento y un 9,5% en ventas. La acción ha sido premiada este año en Cannes Lions Direct, One Show Entertainment y IAB Australiana.

Cliente: Lion Nathan. Agencia: BMF Sydney Agencia de medios: ZenithOptimedia. Agencia de contenidos: @Radical Media

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