¿Qué es Branded Content?, Festivales

Branducers 2011. La conversación que nunca existió.


El pasado viernes 2 se celebró en Vitoria, y dentro del FESTIVAL de radio y televisión de Vitoria, Branducers 2011. Más de 300 profesionales, entre publicitarios, profesionales del marketing, la producción audiovisual y los medios, acudimos a tomarle el pulso al Branded Content español. Las expectativas eran altas; grandes marcas participaban en el foro junto con productoras y cadenas de primer nivel. El broche de oro lo ponían cuatro magníficos ponentes venidos desde norteamérica.

Con este planteamiento, Branducers2011, aseguraba un día plagado de experiencias en las que el gran favorecido sería el Branded Content que queremos hacer en España. O al menos eso pensaba yo.

“Yo he venido a hablar de mi libro”. Las ponencias.

Un error frecuente en este tipo de encuentros es la falta de acierto en el contenido de las ponencias y Branducers 2011 no iba a ser una excepción. De las ocho ponencias sólo cuatro ponentes lograron acercarnos experiencias relevantes para el Branded Content local. De Carlos Carrión esperaba una charla sobre Football Cracks de BBVA y no la disertación sobre Contents Area, la productora de contenidos de BBVA, en la que no desveló ni estrategia ni proyectos. Peter Boland no aportó la luz que yo esperaba al tema de la medición, el freno que ponen las marcas en muchos proyectos de contenidos. Fueron Enrique Ruiz de Lera, con el exitoso contenido “Sólo se vive una vez” para TURESPAÑA y María Ferreras, con varios casos de éxito en la plataforma You Tube, los que más nos acercaron al cómo y el porqué del Branded Content.

Excepción para los ponentes norteamericanos porque su recorrido es diferente al español y sus experiencias están basadas en casos de éxito global. Sobresaliente para el ponente estrella, Brent Friedman, de Electric Farm Entertainment. Brent demostró ser un tipo sencillo y accesible y no tuvo ningún problema en desarrollar dos casos, Valmont y Afterworld, en dos apariciones; una ponencia y un workshop con inexplicable falta de asistencia. Friedman no sólo habló de negocio y entreteniemiento, lo hizo también de la técnica desarrollando los conceptos de la narrativa transmedia y el storytelling.  Sobresaliente también para la agitadora Cindy Gallop que relató con un ritmo de vértigo sus experiencias en contenidos e internet. Notable para Avi Savar, un experto con años de trabajo en la comercialización de contenidos en las redes sociales vía Big Fuel. Aprobado por los pelos para Michael Sardo.

Ausencia notable el de todas esas agencias de publicidad y agencias interactivas que si que tienen en sus carteras contenidos producidos para marcas y algunos con gran éxito. Estas experiencias habrían ahondado en el cómo y el porqué que veníamos a buscar a Branducers 2011. La falta de FIRE, DDBEl LaboratorioShackleton, MaCannJWT, La DespensaD6 se notó y mucho.

¿Porqué hablamos del pollo cuando lo que nos han servido es pescado?. Las mesas.

Como si de una boda mal avenida se tratará, Branducers 2011, sentó en distintas mesas a los invitados al debate “Actores y relaciones”. Por la mañana se reunieron televisiones con marcas y por la tarde productoras con agencias, ambas mesas cojearon de la misma pata.

Nada más empezar la primera mesa se hizo evidente que en el reparto faltaba un actor imprescindible: la estrategia. ¿Porqué no estaba representada?, lo ignoro, pero me hubiera gustado ver a las personas que han hecho posibles contenidos para Coca-Cola o la ONCE por poner un ejemplo. La calidad de la conversación hubiera mejorado sustancialmente porque sin estratega no hay conversación y sin conversación no hay contenido.

Percepciones y realidades en Branducers 2011

  1. No hay un sólo tipo de contenido. Evidente. No todo es video al igual que no todo es TV. El contenido tiene muchas formas y aunque el mas consumido sea el audiovisual existen otros formatos y tan notorios como los anteriores.
  2. No hay un modelo único. En un viaje reciente a USA he conocido agencias de publicidad convencional y digital, productoras, productoras hibridas, cadenas y centrales de medios produciendo contenidos para marcas. Será un tándem comercial y creativo dirigidos por una estrategia el que producirá contenidos y este equipo puede integrarse en modelos muy diferentes.
  3. No hay que pasarle la factura al cliente. Ni marcas, ni medios, ni productoras están dispuestas a financiar en soledad los contenidos de marca. Las agencias están lejos de verse como inversoras y los creadores no tienen dinero. Hagamos contenidos rentables para atraer inversores y huyamos de los experimentos.

No había venido a Branducer 2011 para hacer la lista de los deberes sino para iniciar la conversación que necesita el Branded Content español. Lamentablemente no la encontré y si alguien quiere iniciarla bienvenido sea a este blog.

Si quieres más opiniones sigue #branducers2011 en twitter.

Puro Marketing ha reunido todas las perlas que oímos y los videos se colgarán en breve después de una retirada por parte de la organización.


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MIPCOM 2010: hacia el espectador total.


Ahora que tanto hablamos los publicitarios de la evolución del consumidor hacia el espectador, he querido saber como son estos últimos. Y en ningún sitio los conocen mejor que en el MIPCOM, la feria de contenidos audiovisuales que se celebra, por estas fechas, en Cannes. La 26ª edición cerró sus puertas el pasado viernes después de 5 días de presentaciones y charlas sobre el presente y futuro del sector.

En el discurso inauguralJon Feltheimer, co-presidente y consejero delegado deLionsgate, dejó muy claro que el entorno tecnológico ha cambiado definitivamente al espectador, que ha pasado de ser un sujeto pasivo a uno tremendamente activo:

“Lo que ha cambiado es la forma en que las personas consumen contenido”

Pero no sólo eso. En este entorno el espectador, que puede seleccionar lo que quiere ver y decidir dónde, cuando y como quiere verlo, además tiene la capacidad de dejar una huella en lo que ha visto y que esa huella sea vista por muchos. Todas estas capacidades sirven para re-definir al espectador tradicional en:

Un espectador multiplataforma

Tiene una TV multicanal, ordenador con acceso a internet desde casa y desde el trabajo y un smartphone en el bolsillo. Utiliza cada uno de estos terminales para una cosa y lo último que espera recibir es contenidos “fotocopiados” en cada uno de ellos. Lo que está demandando son contenidos distintos para plataformas distintas.

Un espectador selectivo

Es imposible abarcar la gran oferta de contenidos: TDT, canales de pago, conexión a internet, sites gratuitos y de pago, miles de aplicaciones en el teléfono… y a finales de año internet en la pantalla del televisor. A cada uno le toca hacer su selección pero, salvo excepciones, serán dos los criterios más aplicados: relevancia y calidad.

Un espectador que ya no es un desconocido

La aplicación de la Ley Orgánica de Protección de Datos es muy rigurosa y por eso ya no supone mayor problema la cesión de datos como  e-mail, teléfono, dirección y, cada vez más, la identificación por geolocalización. Los espectadores entendieron hace tiempo que esta cesión va en beneficio directo de la personalización de los contenidos que reciben.

Un espectador social

Compartir y comentar no es ninguna novedad, el boca-oreja funciona desde el principio de la humanidad. Lo que ha cambiado es el alcance de las opiniones y su repercusión. El comentario, que antes circulaba dentro de un entorno limitado, ahora puede tener una visibilidad insospechada reenviado dentro de las redes sociales. Por esta razón ya hay sites que se desarrollan exclusivamente dentro de ellas.

Con este salto cualitativo, los conceptos de “espectador” y “consumidor” están cada vez más cerca y es en los contenidos de marca donde se unen definitivamente.

Dentro también del MIPCOM, se celebró el Branded Entertainment Summit, con la convocatoria de cinco de los mayores generadores de Branded Content del mercado. El tema dominante fue la disolución de las barreras entre las distintas plataformas y como este hecho está propiciando que compañias de un mismo grupo compitan por los mismos trabajos. Lejos de ser un conflicto, esta situación es la gran oportunidad de integración para las grandes agencias.

En definitiva, producir el contenido que el espectador está demandando, requiere de la integración de profesionales de diferentes especialidades. Estos entornos sabrán aprovechar las posibilidades que cada plataforma ofrece para producir los contenidos que, de tiempo en tiempo, son capaces de robar la atención de miles de espectadores.

 

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El mundo es un pañuelo


En 1930 Frigyes Karinthy escribió la teoría de los seis grados de separación según la cual bastarían cinco intermediarios para conectarse con cualquier persona del planeta. Han pasado 80 años, 247 billones de e-mails se envían a diario y existe un país virtual con la población de EEUU. Podría parecer que a la teoría de Karinthy le sobra gente. Y alguien tenía que demostrarlo.

La marca australiana de cerveza Tooheys Extra Dry se puso el objetivo de crecer en el segmento 18-24 con un reality: “6 beers of separation”. Seleccionó a cuatro jóvenes de entre 1500 para que fueran en busca de su ídolo. Les dió 18 días para encontrarlos, 12.000$ para gastos, un pack de 6 Tooheys Extra Dry y un equipo de cámaras que les persiguió día y noche. AL final todos pudieron disfrutar de las cervezas con sus ídolos y, sí, con tan sólo hacer 5 contactos.

La acción ha sido creada por la agencia australiana BMZ Sydney en conjunto con la agencia de contenidos @Radical Media. La experiencia se documenta en 6 capítulos, de producción impecable, que han sido visualizados 700.000 veces. Los sitios on-line creados han recibido 630.000 visitas, el canal You Tube se ha colocado en el 5° más visto de Australia y la cadena australiana Foxtel los emitió “on-demand”.

La acción cumplió las expectativas de la marca creciendo un 15% en el segmento y un 9,5% en ventas. La acción ha sido premiada este año en Cannes Lions Direct, One Show Entertainment y IAB Australiana.

Cliente: Lion Nathan. Agencia: BMF Sydney Agencia de medios: ZenithOptimedia. Agencia de contenidos: @Radical Media

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Cannes premia un Déjà vu


Compuware Arena, Detroit, 10 de febrero de 1999. Un partido de hockey se suspende por la gravedad de las heridas que Kurt La Tarte ha sufrido en una jugada de ataque. Ese drámatico momento ha permanecido en la memoria de todos los aficionados al hockey. 11 años después la ciudad vive golpeada por al crisis y los buenos momentos escasean cada vez más: alguien pensó que acabar ese partido podría ser uno de ellos.

Gatorade lo ha hecho con una acción de Branded Content de TBWA Chiat Day USA, premiada este año en Cannes con un oro en la categoría de Titanium & Integrated y otros siete más en diferentes categorías. REPLAY es unos de los contenidos audiovisuales más emocionantes de los últimos años: reunir la misma alineación, en el mismo estadio y seguro que a los mismos espectadores para que jueguen el partido que diez años atrás quedó inacabado.

Desde ese partido hasta hoy, REPLAY, no ha dejado de recrear partidos mítcos de las ligas americanas. En un principio eran emitidos online pero la cadena FOX no tardo en ver la oportunidad y tiene ahora los derechos compartidos con la web de REPLAY, replaytheseries.com.

El logro para la marca es mayusculo; haber tenido la visión de recuperar esos momentos y la inteligencia de reacrearlos hace ahora mucho más creible el posicionamiento de GATORADE: is it in you?

Mañana juega la roja uno de los partidos más importantes de la Selección Española. Que bonito sería que los alemanes quisieran repetir el partido dentro de 11 años para poder ganarlo!

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