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¿Qué es Branded Content?, Influencers

II Foro We Love Branded Content: influencers.


Participación en el II Foro We Love Branded Content esta vez dedicado a los influencers y su impacto en la relación entre marcas y comunidades.

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Acciones, Canales, Engaging Plus, Entretenimiento, Marcas

Cortefiel on Branded Content.


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Hace unos días que me llegó la tremenda noticia sobre cómo la mala situación en Rusia está afectando a los planes estratégicos de  CORTEFIEL. La marca que representa el 34% de facturación del grupo con 964,21 millones y que pese a estar presente en 33 países contaba con la expansión al mercado ruso para salvar su mayor problema; la excesiva dependencia del mercado español. El equipo directivo está intentándolo todo para que la prestigiosa marca siga viva.

Y mantener viva una marca nacida en 1945 exige todo un esfuerzo. Volver a estar en la lista de la compra de los españoles con una imagen trasnochada es una tarea imposible por eso, entre sus muchos asuntos que mejorar, CORTEFIEL debía renovarse. Para lograrlo lanzaron durante dos años una de las campañas de contenidos y Branded Content más acertadas de España. La acción no era una novedad. El precedente de COLORS de Benetton aportaba mucha experiencia acerca de lo que una marca de moda puede, debe y quiere hacer si de lanzar una revista se trata.

Los objetivos estuvieron claros desde el principio: acercar la marca a un público más joven, generar contenido para su distribución digital y no sobrepasar el budget ligado a la realización de sus catálogos de temporada. Con este mix REVOLUTION dio en el clavo proponiendo sustituir a los modelos profesionales por profesionales reconocidos de distintos sectores así acercaríamos la marca a un público “emprendedor” asociándonos a experiencias de todo tipo.

En esta charla que organizamos REVOLUTION y yo mismo para el foro “Branded Content: algo no encaja bien” se habla del proceso con mayor detalle:

Con la producción de  CPWORKS posaron por el plató pasaron profesionales como Ara Malikian, Edurne Pasaban, Mario Sandoval, Eva Yerbabuena… y así un grupo ingente de profesionales muy relevantes que participó en el shooting como modelos y a los que se les entrevistó. Para alimentar la web cada temporaba se desarrollaban contenidos adicionales relacionados con el concepto de ese número. Para las entrevistas y los contenidos adicionales contamos con el equipo TINTA FINA, un grupo de profesionales del periodismo y el storytelling expertos en creación de contenidos para marca.

Desgraciadamente los contenidos han sido retirado de la red lo que me parece un error por parte de la marca pero aquí os dejo videos de distintos making off en los que se puede ver el proceso de trabajo los días de shooting:

– Gente con Talento

Gente Valiente

Ha encargado a la agencia de Saffron el reposicionamiento de la marca.

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Engaging Plus

Entrevista en “Los Productores”, OndraCro.


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Jaime López-Amor es uno de los profesionales que más ha ayudado a divulgar el concepto del Branded Content en España. Desde su programa, Los Productores, en Onda Cro, la cadena de radio digital de PRnoticias, realiza una labor espectacular ya que presta voz al sector de la producción audiovisual para que compartan sus procesos, necesidades y oportunidades. Esta mañana he revisitado el podcast de la charla que mantuvimos hace ya un año y me he felicitado porque está de plena vigencia.

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Engaging Plus, Marcas

FOXIZE SCHOOL on Branded Content.


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Ahora que el término Branded Content etiqueta casi cada contenido producido por una marca es cuando mejor viene revisitar el documento colaborativo en el que Foxize School reunión la opinión de los mejores expertos en el tema. Puedes descargártelo grátis aquí.

Después de lanzar el documento Foxize School organizó dos mesas (en MAD y BCN) para hablar del tema. En Madrid nos reunimos en las oficinas de Territorio Creativo  Javier Regueira, César Vargas, Director de Marketing de Schweppes España y yo mismo con un aforo lleno de profesionales del sector. Tras una charla amena disfrutamos de una cerveza proporcionado por HeinekenPuedes leer las conclusiones y ver el video aquí.

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¿Qué es Branded Content?, Festivales

Branducers 2011. La conversación que nunca existió.


El pasado viernes 2 se celebró en Vitoria, y dentro del FESTIVAL de radio y televisión de Vitoria, Branducers 2011. Más de 300 profesionales, entre publicitarios, profesionales del marketing, la producción audiovisual y los medios, acudimos a tomarle el pulso al Branded Content español. Las expectativas eran altas; grandes marcas participaban en el foro junto con productoras y cadenas de primer nivel. El broche de oro lo ponían cuatro magníficos ponentes venidos desde norteamérica.

Con este planteamiento, Branducers2011, aseguraba un día plagado de experiencias en las que el gran favorecido sería el Branded Content que queremos hacer en España. O al menos eso pensaba yo.

“Yo he venido a hablar de mi libro”. Las ponencias.

Un error frecuente en este tipo de encuentros es la falta de acierto en el contenido de las ponencias y Branducers 2011 no iba a ser una excepción. De las ocho ponencias sólo cuatro ponentes lograron acercarnos experiencias relevantes para el Branded Content local. De Carlos Carrión esperaba una charla sobre Football Cracks de BBVA y no la disertación sobre Contents Area, la productora de contenidos de BBVA, en la que no desveló ni estrategia ni proyectos. Peter Boland no aportó la luz que yo esperaba al tema de la medición, el freno que ponen las marcas en muchos proyectos de contenidos. Fueron Enrique Ruiz de Lera, con el exitoso contenido “Sólo se vive una vez” para TURESPAÑA y María Ferreras, con varios casos de éxito en la plataforma You Tube, los que más nos acercaron al cómo y el porqué del Branded Content.

Excepción para los ponentes norteamericanos porque su recorrido es diferente al español y sus experiencias están basadas en casos de éxito global. Sobresaliente para el ponente estrella, Brent Friedman, de Electric Farm Entertainment. Brent demostró ser un tipo sencillo y accesible y no tuvo ningún problema en desarrollar dos casos, Valmont y Afterworld, en dos apariciones; una ponencia y un workshop con inexplicable falta de asistencia. Friedman no sólo habló de negocio y entreteniemiento, lo hizo también de la técnica desarrollando los conceptos de la narrativa transmedia y el storytelling.  Sobresaliente también para la agitadora Cindy Gallop que relató con un ritmo de vértigo sus experiencias en contenidos e internet. Notable para Avi Savar, un experto con años de trabajo en la comercialización de contenidos en las redes sociales vía Big Fuel. Aprobado por los pelos para Michael Sardo.

Ausencia notable el de todas esas agencias de publicidad y agencias interactivas que si que tienen en sus carteras contenidos producidos para marcas y algunos con gran éxito. Estas experiencias habrían ahondado en el cómo y el porqué que veníamos a buscar a Branducers 2011. La falta de FIRE, DDBEl LaboratorioShackleton, MaCannJWT, La DespensaD6 se notó y mucho.

¿Porqué hablamos del pollo cuando lo que nos han servido es pescado?. Las mesas.

Como si de una boda mal avenida se tratará, Branducers 2011, sentó en distintas mesas a los invitados al debate “Actores y relaciones”. Por la mañana se reunieron televisiones con marcas y por la tarde productoras con agencias, ambas mesas cojearon de la misma pata.

Nada más empezar la primera mesa se hizo evidente que en el reparto faltaba un actor imprescindible: la estrategia. ¿Porqué no estaba representada?, lo ignoro, pero me hubiera gustado ver a las personas que han hecho posibles contenidos para Coca-Cola o la ONCE por poner un ejemplo. La calidad de la conversación hubiera mejorado sustancialmente porque sin estratega no hay conversación y sin conversación no hay contenido.

Percepciones y realidades en Branducers 2011

  1. No hay un sólo tipo de contenido. Evidente. No todo es video al igual que no todo es TV. El contenido tiene muchas formas y aunque el mas consumido sea el audiovisual existen otros formatos y tan notorios como los anteriores.
  2. No hay un modelo único. En un viaje reciente a USA he conocido agencias de publicidad convencional y digital, productoras, productoras hibridas, cadenas y centrales de medios produciendo contenidos para marcas. Será un tándem comercial y creativo dirigidos por una estrategia el que producirá contenidos y este equipo puede integrarse en modelos muy diferentes.
  3. No hay que pasarle la factura al cliente. Ni marcas, ni medios, ni productoras están dispuestas a financiar en soledad los contenidos de marca. Las agencias están lejos de verse como inversoras y los creadores no tienen dinero. Hagamos contenidos rentables para atraer inversores y huyamos de los experimentos.

No había venido a Branducer 2011 para hacer la lista de los deberes sino para iniciar la conversación que necesita el Branded Content español. Lamentablemente no la encontré y si alguien quiere iniciarla bienvenido sea a este blog.

Si quieres más opiniones sigue #branducers2011 en twitter.

Puro Marketing ha reunido todas las perlas que oímos y los videos se colgarán en breve después de una retirada por parte de la organización.


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Agencias, Cadenas, Engaging Plus, LGCA, Marcas

Lo que la Ley General de Comunicación Audiovisual puede hacer por la publicidad española


Aprobada en marzo y funcionando plenamente desde el 1 de agosto, la LGCA ha venido a poner orden en la comunicación audiovisual de este país. En cuanto a la publicidad, la LGCA, busca solucionar la actual ensalada de formatos  en la que el espectador ya no sabe muy bien que es lo que está viendo: ¿contenido?, ¿publicidad?, ¿promo?, ¿autopromo?, ¿telepromo?…

La LGCA clarifica la publicidad audiovisual con un nuevo reparto por hora de emisión que se realizará de la siguiente manera:

• 40 minutos de contenidos en los que se incluyen también los Programas de Televenta, el Patrocinio Puro y las acciones de Product Placement.

• 12 minutos para la Publicidad Convencional y la Televenta que ahora compartirán con cualquier otra acción publicitaria.

• 5 minutos para las acciones de publicidad de contenidos de la cadena como los Avances y Autopromos.

• 3 minutos para las Telepromos.

Lo más significativo de esta reorganización es que al contabilizar las acciones de Product Placement y los Patrocinios Puros como contenidos, la LGCA, viene a diferenciar claramente publicidad integrada y publicidad intrusiva.

El segundo factor importante es que, contra todo pronóstico, la LGCA no viene a reducir en número de cortes sino más bien lo contrario. Este aspecto, que ha sido uno de los más criticados, es, paradógicamente, el que más influirá en los posicionamientos de las cadenas. De ahora en adelante tendrán que elegir si su futuro es el de construir marcas reconocibles, valoradas y seguidas o el de simples emisores de contenidos intermitentemente cortados por anuncios. Cuando digo que esta es la paradoja de la LGCA es porque deja la responsabilidad en manos de las propias cadenas que tendrán que decidir lo que quieren ser y que quieren ofrecer a los espectadores.

Elijan el camino que elijan lo que definitivamente viene a crear la LGCA es la inexistente relación entre marcas, agencias y cadenas. Este papel lo venía realizando las centrales de medios, nexo entre todos los jugadores. Ellas seguirán siendo las expertas en el cuándo y el dónde pero cada vez será más relevante el qué y el cómo. Hay todo un mundo por explorar entre los Patrocinios Puros (que certifican oficialmente el nacimiento del Branded Content patrio) y los spots de larga duración. Si la labor vuelve a recaer exclusivamente en las cadenas y centrales de medios no tardaremos en encontrarnos en la situación previa a la LGCA. Por el contrario, si las marcas, agencias y cadenas trabajan juntas, la ley les favorecerá, permitiendo la creación de contenidos relevantes y de calidad para los espectadores con un retorno evidente: la fidelidad.

La creatividad cabalga de nuevo.

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Acciones, Entretenimiento, Marcas

Ha nacido Victor.


Historias de pillos hay muchas y muy buenas. Historias de pillos creadas por una marca no tantas. La de Victor tiene una detrás: YBARRA. Por supuesto que hay un escritor, Guillermo Zapata (Y todo va bien y Lo que tú quieras oir) pero lo que haga o deje de hacer Victor a partir de ahora será un asunto exclusivo de YBARRA. La propiedad sobre los contenidos es uno de los ingredientes esenciales del Branded Content: las marcas crean y deciden el rumbo que toman los contenidos. Este detalle las liga irremediablemente y genera una responsabilidad que dura en el tiempo, por eso han de implicarse durante el proceso de creación.

Hoy por hoy, Victor no representa los valores de YBARRA. Es sólo un personaje que nace con una historia dentro del giro estratégico que está dando la marca en su comunicación con un cambio de claim, cambios en el mensaje, en los canales… incluso cambios de packaging. Para Jesús García, Brand Manager de YBARRA, la acción elsaborquenosune.com cumple dos de los objetivos de la nueva estrategia: comunicarse directamente con sus consumidores y acercarse al público joven, pero también es consciente del interés que está levantando el personaje de Victor. Hacia donde debe seguir no es algo en lo que está pensando ahora pero que, de seguir este ritmo de visitas tendrá que crear nuevas historias para Victor, eso si lo tiene claro.

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