¿Qué es Branded Content?, Influencers

II Foro We Love Branded Content: influencers.


Participación en el II Foro We Love Branded Content esta vez dedicado a los influencers y su impacto en la relación entre marcas y comunidades.

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¿Qué es Branded Content?, Festivales

Branducers 2011. La conversación que nunca existió.


El pasado viernes 2 se celebró en Vitoria, y dentro del FESTIVAL de radio y televisión de Vitoria, Branducers 2011. Más de 300 profesionales, entre publicitarios, profesionales del marketing, la producción audiovisual y los medios, acudimos a tomarle el pulso al Branded Content español. Las expectativas eran altas; grandes marcas participaban en el foro junto con productoras y cadenas de primer nivel. El broche de oro lo ponían cuatro magníficos ponentes venidos desde norteamérica.

Con este planteamiento, Branducers2011, aseguraba un día plagado de experiencias en las que el gran favorecido sería el Branded Content que queremos hacer en España. O al menos eso pensaba yo.

“Yo he venido a hablar de mi libro”. Las ponencias.

Un error frecuente en este tipo de encuentros es la falta de acierto en el contenido de las ponencias y Branducers 2011 no iba a ser una excepción. De las ocho ponencias sólo cuatro ponentes lograron acercarnos experiencias relevantes para el Branded Content local. De Carlos Carrión esperaba una charla sobre Football Cracks de BBVA y no la disertación sobre Contents Area, la productora de contenidos de BBVA, en la que no desveló ni estrategia ni proyectos. Peter Boland no aportó la luz que yo esperaba al tema de la medición, el freno que ponen las marcas en muchos proyectos de contenidos. Fueron Enrique Ruiz de Lera, con el exitoso contenido “Sólo se vive una vez” para TURESPAÑA y María Ferreras, con varios casos de éxito en la plataforma You Tube, los que más nos acercaron al cómo y el porqué del Branded Content.

Excepción para los ponentes norteamericanos porque su recorrido es diferente al español y sus experiencias están basadas en casos de éxito global. Sobresaliente para el ponente estrella, Brent Friedman, de Electric Farm Entertainment. Brent demostró ser un tipo sencillo y accesible y no tuvo ningún problema en desarrollar dos casos, Valmont y Afterworld, en dos apariciones; una ponencia y un workshop con inexplicable falta de asistencia. Friedman no sólo habló de negocio y entreteniemiento, lo hizo también de la técnica desarrollando los conceptos de la narrativa transmedia y el storytelling.  Sobresaliente también para la agitadora Cindy Gallop que relató con un ritmo de vértigo sus experiencias en contenidos e internet. Notable para Avi Savar, un experto con años de trabajo en la comercialización de contenidos en las redes sociales vía Big Fuel. Aprobado por los pelos para Michael Sardo.

Ausencia notable el de todas esas agencias de publicidad y agencias interactivas que si que tienen en sus carteras contenidos producidos para marcas y algunos con gran éxito. Estas experiencias habrían ahondado en el cómo y el porqué que veníamos a buscar a Branducers 2011. La falta de FIRE, DDBEl LaboratorioShackleton, MaCannJWT, La DespensaD6 se notó y mucho.

¿Porqué hablamos del pollo cuando lo que nos han servido es pescado?. Las mesas.

Como si de una boda mal avenida se tratará, Branducers 2011, sentó en distintas mesas a los invitados al debate “Actores y relaciones”. Por la mañana se reunieron televisiones con marcas y por la tarde productoras con agencias, ambas mesas cojearon de la misma pata.

Nada más empezar la primera mesa se hizo evidente que en el reparto faltaba un actor imprescindible: la estrategia. ¿Porqué no estaba representada?, lo ignoro, pero me hubiera gustado ver a las personas que han hecho posibles contenidos para Coca-Cola o la ONCE por poner un ejemplo. La calidad de la conversación hubiera mejorado sustancialmente porque sin estratega no hay conversación y sin conversación no hay contenido.

Percepciones y realidades en Branducers 2011

  1. No hay un sólo tipo de contenido. Evidente. No todo es video al igual que no todo es TV. El contenido tiene muchas formas y aunque el mas consumido sea el audiovisual existen otros formatos y tan notorios como los anteriores.
  2. No hay un modelo único. En un viaje reciente a USA he conocido agencias de publicidad convencional y digital, productoras, productoras hibridas, cadenas y centrales de medios produciendo contenidos para marcas. Será un tándem comercial y creativo dirigidos por una estrategia el que producirá contenidos y este equipo puede integrarse en modelos muy diferentes.
  3. No hay que pasarle la factura al cliente. Ni marcas, ni medios, ni productoras están dispuestas a financiar en soledad los contenidos de marca. Las agencias están lejos de verse como inversoras y los creadores no tienen dinero. Hagamos contenidos rentables para atraer inversores y huyamos de los experimentos.

No había venido a Branducer 2011 para hacer la lista de los deberes sino para iniciar la conversación que necesita el Branded Content español. Lamentablemente no la encontré y si alguien quiere iniciarla bienvenido sea a este blog.

Si quieres más opiniones sigue #branducers2011 en twitter.

Puro Marketing ha reunido todas las perlas que oímos y los videos se colgarán en breve después de una retirada por parte de la organización.


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Sexo, pasión y contenido.


Dentro del London Film Festival, la consultora británica Brand-e.biz convocó a agencias, productoras y marcas al forum BRANDS on FILM. El objetivo era compartir experiencias en las que las marcas han producido contenido audiovisual más allá del tradicional mecenazgo.

Son contadas las ocasiones en las que las marcas se han embarcado en proyectos en los que se requería su implicación en el contenido y no sólo en la producción. Las que se han atrevido han cumplido objetivos obtenido resultados creativos y publicitarios notables. Pienso en The Hire de BMW, Life on Board y la Ruta V50 de VOLVO, la serie de películas realizadas para Parallel Lines de PHILIPS o la más reciente asociación de LG in Ridley Scott en Life in a Day.

Pero no sólo son las grandes marcas las que se benefician de estas sinérgias, también las pequeñas lo hacen. Es el caso del motel taiwanes, WEGO, buscando reforzar su posicionamiento de “luxury love motel”, ha combinando sin tapujos sexo, amor, pasión y cine. Con una inversión cercana a los 400.000 dólares, WEGO, produjo tres atractivas historias con un resultado estético y creativo excepcional. Cada una gira entorno a un detalle del motel: “SOAP” es una historia de infidelidad con final inesperado. En “Shower Cap” un gorro de baño provoca una rápido cambio de pareja. Y en “Room Service” una camarera de habitación fantasea con los disfraces para estimula una relación muerta.

La acción ha generado casi 10 mill de entradas en google para la WEGO y un Yellow Pencil para Ogilvy & Mather Taiwán en la útlima edición del D&AD. Estos resultados premian el desparpajo de una marca que se ha atrevido a contar su historia sin dejarse nada fuera.

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MIPCOM 2010: hacia el espectador total.


Ahora que tanto hablamos los publicitarios de la evolución del consumidor hacia el espectador, he querido saber como son estos últimos. Y en ningún sitio los conocen mejor que en el MIPCOM, la feria de contenidos audiovisuales que se celebra, por estas fechas, en Cannes. La 26ª edición cerró sus puertas el pasado viernes después de 5 días de presentaciones y charlas sobre el presente y futuro del sector.

En el discurso inauguralJon Feltheimer, co-presidente y consejero delegado deLionsgate, dejó muy claro que el entorno tecnológico ha cambiado definitivamente al espectador, que ha pasado de ser un sujeto pasivo a uno tremendamente activo:

“Lo que ha cambiado es la forma en que las personas consumen contenido”

Pero no sólo eso. En este entorno el espectador, que puede seleccionar lo que quiere ver y decidir dónde, cuando y como quiere verlo, además tiene la capacidad de dejar una huella en lo que ha visto y que esa huella sea vista por muchos. Todas estas capacidades sirven para re-definir al espectador tradicional en:

Un espectador multiplataforma

Tiene una TV multicanal, ordenador con acceso a internet desde casa y desde el trabajo y un smartphone en el bolsillo. Utiliza cada uno de estos terminales para una cosa y lo último que espera recibir es contenidos “fotocopiados” en cada uno de ellos. Lo que está demandando son contenidos distintos para plataformas distintas.

Un espectador selectivo

Es imposible abarcar la gran oferta de contenidos: TDT, canales de pago, conexión a internet, sites gratuitos y de pago, miles de aplicaciones en el teléfono… y a finales de año internet en la pantalla del televisor. A cada uno le toca hacer su selección pero, salvo excepciones, serán dos los criterios más aplicados: relevancia y calidad.

Un espectador que ya no es un desconocido

La aplicación de la Ley Orgánica de Protección de Datos es muy rigurosa y por eso ya no supone mayor problema la cesión de datos como  e-mail, teléfono, dirección y, cada vez más, la identificación por geolocalización. Los espectadores entendieron hace tiempo que esta cesión va en beneficio directo de la personalización de los contenidos que reciben.

Un espectador social

Compartir y comentar no es ninguna novedad, el boca-oreja funciona desde el principio de la humanidad. Lo que ha cambiado es el alcance de las opiniones y su repercusión. El comentario, que antes circulaba dentro de un entorno limitado, ahora puede tener una visibilidad insospechada reenviado dentro de las redes sociales. Por esta razón ya hay sites que se desarrollan exclusivamente dentro de ellas.

Con este salto cualitativo, los conceptos de “espectador” y “consumidor” están cada vez más cerca y es en los contenidos de marca donde se unen definitivamente.

Dentro también del MIPCOM, se celebró el Branded Entertainment Summit, con la convocatoria de cinco de los mayores generadores de Branded Content del mercado. El tema dominante fue la disolución de las barreras entre las distintas plataformas y como este hecho está propiciando que compañias de un mismo grupo compitan por los mismos trabajos. Lejos de ser un conflicto, esta situación es la gran oportunidad de integración para las grandes agencias.

En definitiva, producir el contenido que el espectador está demandando, requiere de la integración de profesionales de diferentes especialidades. Estos entornos sabrán aprovechar las posibilidades que cada plataforma ofrece para producir los contenidos que, de tiempo en tiempo, son capaces de robar la atención de miles de espectadores.

 

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El difícil arte de poner la oreja


Escuchar lo que hablan nuestros hijos con sus amigos es un imperativo para cualquier padre, tanto como evitarlo lo es para ellos. A partir de este sencillo insight, FANTA GAMES, creo una aplicación exclusiva para jóvenes menores de 25 años. ¿Porqué exclusiva?, porque sólo ellos pueden disfrutarla. Se trata del Stealth Sound System, un catálogo de ultrasonidos que se emiten en una frecuencia que el oído de los mayores ya no registra. Silbidos, expresiones de asombro, de peligro y de admiración que los jóvenes utilizan para comunicarse sin ser oidos.

Una aplicación que refuerza la estrategia de comunicación de la marca; proporcionar momentos de diversión a los jóvenes desde que se levantan hasta que se acuestan. Y que mejor plataforma que el móvil. El Stealth Sound System, en palabras de Prinz Pinakatt, responsable de interactive marketing para Coca-Cola Europa, no es ni más ni menos que “playfull imagination”. Eso si, para lo mayores de 25, FANTA te lo cuenta todo en un video.

Podemos dormir tranquilos.

La acción ha sido creada por Ogilvy Advertising y desarrollada por The Hyper Factory, una de las agencias de mobile marketing más premiadas del mundo.

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El mundo es un pañuelo


En 1930 Frigyes Karinthy escribió la teoría de los seis grados de separación según la cual bastarían cinco intermediarios para conectarse con cualquier persona del planeta. Han pasado 80 años, 247 billones de e-mails se envían a diario y existe un país virtual con la población de EEUU. Podría parecer que a la teoría de Karinthy le sobra gente. Y alguien tenía que demostrarlo.

La marca australiana de cerveza Tooheys Extra Dry se puso el objetivo de crecer en el segmento 18-24 con un reality: “6 beers of separation”. Seleccionó a cuatro jóvenes de entre 1500 para que fueran en busca de su ídolo. Les dió 18 días para encontrarlos, 12.000$ para gastos, un pack de 6 Tooheys Extra Dry y un equipo de cámaras que les persiguió día y noche. AL final todos pudieron disfrutar de las cervezas con sus ídolos y, sí, con tan sólo hacer 5 contactos.

La acción ha sido creada por la agencia australiana BMZ Sydney en conjunto con la agencia de contenidos @Radical Media. La experiencia se documenta en 6 capítulos, de producción impecable, que han sido visualizados 700.000 veces. Los sitios on-line creados han recibido 630.000 visitas, el canal You Tube se ha colocado en el 5° más visto de Australia y la cadena australiana Foxtel los emitió “on-demand”.

La acción cumplió las expectativas de la marca creciendo un 15% en el segmento y un 9,5% en ventas. La acción ha sido premiada este año en Cannes Lions Direct, One Show Entertainment y IAB Australiana.

Cliente: Lion Nathan. Agencia: BMF Sydney Agencia de medios: ZenithOptimedia. Agencia de contenidos: @Radical Media

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¿A qué estamos jugando?


Me he acordado mucho jugando a 56 Sage Street del último anuncio de IKEA y ahora entenderéis porque.

Eres joven, acabas de llegar a la ciudad, estás sólo, careces de experiencia y no tienes un euro en el bolsillo, si quieres progresar empieza a tomar decisiones. Así de implacable es el juego que BBH y b-reel ha creado para los jóvenes a los que Barclays UK quiere acercarse. Su peripecia transcurrirá en una ciudad imaginaria en la que tendrán que conseguir tres cosas si quieren presentarse ante Mr. C y heredar su imperio: un aspecto impecable, una reputación intachable y energías para sobrevivir a todo el proceso.

Punto para Barclays: ha conseguido acercarse a 55.000 jóvenes, sólo el primer mes, a través de un contenido que les interesa, porque lo entienden y porque les ayuda. Habrán aprendido, espero, que el dinero no llueve del cielo, que hay que ganárselo y para ello la buena presencia es muy necesaria, la reputación obligada y la salud imprescindible. Espero, también, que hayan aprendido otra cosa que no cuenta 56 Sage Street:  que “no es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” Por cierto que la frase es de San Agustín.

Para saber más sobre el proceso de creación de 56 Sage Street, entra en bbh Labs.

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