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Sexo, pasión y contenido.


Dentro del London Film Festival, la consultora británica Brand-e.biz convocó a agencias, productoras y marcas al forum BRANDS on FILM. El objetivo era compartir experiencias en las que las marcas han producido contenido audiovisual más allá del tradicional mecenazgo.

Son contadas las ocasiones en las que las marcas se han embarcado en proyectos en los que se requería su implicación en el contenido y no sólo en la producción. Las que se han atrevido han cumplido objetivos obtenido resultados creativos y publicitarios notables. Pienso en The Hire de BMW, Life on Board y la Ruta V50 de VOLVO, la serie de películas realizadas para Parallel Lines de PHILIPS o la más reciente asociación de LG in Ridley Scott en Life in a Day.

Pero no sólo son las grandes marcas las que se benefician de estas sinérgias, también las pequeñas lo hacen. Es el caso del motel taiwanes, WEGO, buscando reforzar su posicionamiento de “luxury love motel”, ha combinando sin tapujos sexo, amor, pasión y cine. Con una inversión cercana a los 400.000 dólares, WEGO, produjo tres atractivas historias con un resultado estético y creativo excepcional. Cada una gira entorno a un detalle del motel: “SOAP” es una historia de infidelidad con final inesperado. En “Shower Cap” un gorro de baño provoca una rápido cambio de pareja. Y en “Room Service” una camarera de habitación fantasea con los disfraces para estimula una relación muerta.

La acción ha generado casi 10 mill de entradas en google para la WEGO y un Yellow Pencil para Ogilvy & Mather Taiwán en la útlima edición del D&AD. Estos resultados premian el desparpajo de una marca que se ha atrevido a contar su historia sin dejarse nada fuera.

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MIPCOM 2010: hacia el espectador total.


Ahora que tanto hablamos los publicitarios de la evolución del consumidor hacia el espectador, he querido saber como son estos últimos. Y en ningún sitio los conocen mejor que en el MIPCOM, la feria de contenidos audiovisuales que se celebra, por estas fechas, en Cannes. La 26ª edición cerró sus puertas el pasado viernes después de 5 días de presentaciones y charlas sobre el presente y futuro del sector.

En el discurso inauguralJon Feltheimer, co-presidente y consejero delegado deLionsgate, dejó muy claro que el entorno tecnológico ha cambiado definitivamente al espectador, que ha pasado de ser un sujeto pasivo a uno tremendamente activo:

“Lo que ha cambiado es la forma en que las personas consumen contenido”

Pero no sólo eso. En este entorno el espectador, que puede seleccionar lo que quiere ver y decidir dónde, cuando y como quiere verlo, además tiene la capacidad de dejar una huella en lo que ha visto y que esa huella sea vista por muchos. Todas estas capacidades sirven para re-definir al espectador tradicional en:

Un espectador multiplataforma

Tiene una TV multicanal, ordenador con acceso a internet desde casa y desde el trabajo y un smartphone en el bolsillo. Utiliza cada uno de estos terminales para una cosa y lo último que espera recibir es contenidos “fotocopiados” en cada uno de ellos. Lo que está demandando son contenidos distintos para plataformas distintas.

Un espectador selectivo

Es imposible abarcar la gran oferta de contenidos: TDT, canales de pago, conexión a internet, sites gratuitos y de pago, miles de aplicaciones en el teléfono… y a finales de año internet en la pantalla del televisor. A cada uno le toca hacer su selección pero, salvo excepciones, serán dos los criterios más aplicados: relevancia y calidad.

Un espectador que ya no es un desconocido

La aplicación de la Ley Orgánica de Protección de Datos es muy rigurosa y por eso ya no supone mayor problema la cesión de datos como  e-mail, teléfono, dirección y, cada vez más, la identificación por geolocalización. Los espectadores entendieron hace tiempo que esta cesión va en beneficio directo de la personalización de los contenidos que reciben.

Un espectador social

Compartir y comentar no es ninguna novedad, el boca-oreja funciona desde el principio de la humanidad. Lo que ha cambiado es el alcance de las opiniones y su repercusión. El comentario, que antes circulaba dentro de un entorno limitado, ahora puede tener una visibilidad insospechada reenviado dentro de las redes sociales. Por esta razón ya hay sites que se desarrollan exclusivamente dentro de ellas.

Con este salto cualitativo, los conceptos de “espectador” y “consumidor” están cada vez más cerca y es en los contenidos de marca donde se unen definitivamente.

Dentro también del MIPCOM, se celebró el Branded Entertainment Summit, con la convocatoria de cinco de los mayores generadores de Branded Content del mercado. El tema dominante fue la disolución de las barreras entre las distintas plataformas y como este hecho está propiciando que compañias de un mismo grupo compitan por los mismos trabajos. Lejos de ser un conflicto, esta situación es la gran oportunidad de integración para las grandes agencias.

En definitiva, producir el contenido que el espectador está demandando, requiere de la integración de profesionales de diferentes especialidades. Estos entornos sabrán aprovechar las posibilidades que cada plataforma ofrece para producir los contenidos que, de tiempo en tiempo, son capaces de robar la atención de miles de espectadores.

 

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El difícil arte de poner la oreja


Escuchar lo que hablan nuestros hijos con sus amigos es un imperativo para cualquier padre, tanto como evitarlo lo es para ellos. A partir de este sencillo insight, FANTA GAMES, creo una aplicación exclusiva para jóvenes menores de 25 años. ¿Porqué exclusiva?, porque sólo ellos pueden disfrutarla. Se trata del Stealth Sound System, un catálogo de ultrasonidos que se emiten en una frecuencia que el oído de los mayores ya no registra. Silbidos, expresiones de asombro, de peligro y de admiración que los jóvenes utilizan para comunicarse sin ser oidos.

Una aplicación que refuerza la estrategia de comunicación de la marca; proporcionar momentos de diversión a los jóvenes desde que se levantan hasta que se acuestan. Y que mejor plataforma que el móvil. El Stealth Sound System, en palabras de Prinz Pinakatt, responsable de interactive marketing para Coca-Cola Europa, no es ni más ni menos que “playfull imagination”. Eso si, para lo mayores de 25, FANTA te lo cuenta todo en un video.

Podemos dormir tranquilos.

La acción ha sido creada por Ogilvy Advertising y desarrollada por The Hyper Factory, una de las agencias de mobile marketing más premiadas del mundo.

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El mundo es un pañuelo


En 1930 Frigyes Karinthy escribió la teoría de los seis grados de separación según la cual bastarían cinco intermediarios para conectarse con cualquier persona del planeta. Han pasado 80 años, 247 billones de e-mails se envían a diario y existe un país virtual con la población de EEUU. Podría parecer que a la teoría de Karinthy le sobra gente. Y alguien tenía que demostrarlo.

La marca australiana de cerveza Tooheys Extra Dry se puso el objetivo de crecer en el segmento 18-24 con un reality: “6 beers of separation”. Seleccionó a cuatro jóvenes de entre 1500 para que fueran en busca de su ídolo. Les dió 18 días para encontrarlos, 12.000$ para gastos, un pack de 6 Tooheys Extra Dry y un equipo de cámaras que les persiguió día y noche. AL final todos pudieron disfrutar de las cervezas con sus ídolos y, sí, con tan sólo hacer 5 contactos.

La acción ha sido creada por la agencia australiana BMZ Sydney en conjunto con la agencia de contenidos @Radical Media. La experiencia se documenta en 6 capítulos, de producción impecable, que han sido visualizados 700.000 veces. Los sitios on-line creados han recibido 630.000 visitas, el canal You Tube se ha colocado en el 5° más visto de Australia y la cadena australiana Foxtel los emitió “on-demand”.

La acción cumplió las expectativas de la marca creciendo un 15% en el segmento y un 9,5% en ventas. La acción ha sido premiada este año en Cannes Lions Direct, One Show Entertainment y IAB Australiana.

Cliente: Lion Nathan. Agencia: BMF Sydney Agencia de medios: ZenithOptimedia. Agencia de contenidos: @Radical Media

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¿A qué estamos jugando?


Me he acordado mucho jugando a 56 Sage Street del último anuncio de IKEA y ahora entenderéis porque.

Eres joven, acabas de llegar a la ciudad, estás sólo, careces de experiencia y no tienes un euro en el bolsillo, si quieres progresar empieza a tomar decisiones. Así de implacable es el juego que BBH y b-reel ha creado para los jóvenes a los que Barclays UK quiere acercarse. Su peripecia transcurrirá en una ciudad imaginaria en la que tendrán que conseguir tres cosas si quieren presentarse ante Mr. C y heredar su imperio: un aspecto impecable, una reputación intachable y energías para sobrevivir a todo el proceso.

Punto para Barclays: ha conseguido acercarse a 55.000 jóvenes, sólo el primer mes, a través de un contenido que les interesa, porque lo entienden y porque les ayuda. Habrán aprendido, espero, que el dinero no llueve del cielo, que hay que ganárselo y para ello la buena presencia es muy necesaria, la reputación obligada y la salud imprescindible. Espero, también, que hayan aprendido otra cosa que no cuenta 56 Sage Street:  que “no es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” Por cierto que la frase es de San Agustín.

Para saber más sobre el proceso de creación de 56 Sage Street, entra en bbh Labs.

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Esculturas con marca


Arte y publicidad, ¡que relación tan complicada!

Todas las grandes marcas dedican, o han dedicado, parte de sus presupuestos a mantener arte de todo tipo en un intento de asociarse a una actividad genuinamente creativa, liberada de la condición comercial. El espectador no lo ha percibido así y empatiza con este tipo de obras precisamente porque entiende mejor a las marcas que hay detrás que a los propios artistas. Para muchos es más fácil entender qué quiere decirnos Nike que lo que quiere decirnos Richard Serra. Impregnandose de los valores de la marca la obra de arte patrocinada se libera de su condición comercial, ganando credibilidad y reconocimiento.

Una vez que las marcas han entendido esto ya no necesitan de grandes artistas para crear obras que las representen sino profesionales del diseño con la capacidad de unir marca, materia y espacio en una pieza memorable.

Ball Man. Nike.

Ratcliffe Fowler Design ha creado el impactante Ball Man para Nike. La escultura de 20 metro de altura hecha con 5500 pelotas de skill ball será uno de los objetos más recordados de este mundial después de las 500.000 visitas recibidas. Cuando se desmonte la escultura a finales de agosto las pelotas irán a manos de los jóvenes sudafricanos. Just do it!

Crate Man. Coca Cola.

Menos fortuna han tenido Animal Farm y su Crate Man para Coca-Cola, una escultura de 15 metros hecha con 2500 cajas que ha obligado a la marca a dar muchas explicaciones sobre como encaja esta acción en su estrategia de comunicación basada en la sostenibilidad. Memorable si que sido ya que la propia Animal Farm ha levantado uno nuevo en Ciudad del Cabo, Elliot.

Cloud. BAA.

Ahora que los aeropuertos están llenos de aburridas pantallas vuelve el único elemento capaz de calmar los nervios de los viajeros: el sinuoso movimiento de las antiguas pantallas de información de vuelos. La pieza, instalada en la terminal 5 de Heathrow, es de Troika y se llama Cloud. Una hipnotizadora nube compuesta por 4638 placas de metal plateado animadas por ordenador que dan vida a la piel de la estructura a través del movimiento y del color reflejado. El efecto es tal que este video ya lo han visto 600.000 personas.

Kinetic sculpture. Museo BMW.

Pero la escultura que está siendo realmente memorable, por la cantidad de atención que recibe (700. 000 visualizaciones en You tube y 500.000 entradas en Google) es la escultura cinética del Museo BMW en Munich. 714 bolas de metal suspendidas de cables y controladas por motores que dibujan en el aire las sutiles formas de los modelos de la marca. Creada por la agencia alemana Art+Com ha sido premiada por el One Show, D&AD y Cannes porque logra transmitir con una belleza aplastante lo que los publicitarios llevamos años intentando: BMW no hace máquinas perfectas sino obras de arte, y no están hechas para quedarse quietas.

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Ha nacido Victor.


Historias de pillos hay muchas y muy buenas. Historias de pillos creadas por una marca no tantas. La de Victor tiene una detrás: YBARRA. Por supuesto que hay un escritor, Guillermo Zapata (Y todo va bien y Lo que tú quieras oir) pero lo que haga o deje de hacer Victor a partir de ahora será un asunto exclusivo de YBARRA. La propiedad sobre los contenidos es uno de los ingredientes esenciales del Branded Content: las marcas crean y deciden el rumbo que toman los contenidos. Este detalle las liga irremediablemente y genera una responsabilidad que dura en el tiempo, por eso han de implicarse durante el proceso de creación.

Hoy por hoy, Victor no representa los valores de YBARRA. Es sólo un personaje que nace con una historia dentro del giro estratégico que está dando la marca en su comunicación con un cambio de claim, cambios en el mensaje, en los canales… incluso cambios de packaging. Para Jesús García, Brand Manager de YBARRA, la acción elsaborquenosune.com cumple dos de los objetivos de la nueva estrategia: comunicarse directamente con sus consumidores y acercarse al público joven, pero también es consciente del interés que está levantando el personaje de Victor. Hacia donde debe seguir no es algo en lo que está pensando ahora pero que, de seguir este ritmo de visitas tendrá que crear nuevas historias para Victor, eso si lo tiene claro.

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