¿Qué es Branded Content?, Festivales

Branducers 2011. La conversación que nunca existió.


El pasado viernes 2 se celebró en Vitoria, y dentro del FESTIVAL de radio y televisión de Vitoria, Branducers 2011. Más de 300 profesionales, entre publicitarios, profesionales del marketing, la producción audiovisual y los medios, acudimos a tomarle el pulso al Branded Content español. Las expectativas eran altas; grandes marcas participaban en el foro junto con productoras y cadenas de primer nivel. El broche de oro lo ponían cuatro magníficos ponentes venidos desde norteamérica.

Con este planteamiento, Branducers2011, aseguraba un día plagado de experiencias en las que el gran favorecido sería el Branded Content que queremos hacer en España. O al menos eso pensaba yo.

“Yo he venido a hablar de mi libro”. Las ponencias.

Un error frecuente en este tipo de encuentros es la falta de acierto en el contenido de las ponencias y Branducers 2011 no iba a ser una excepción. De las ocho ponencias sólo cuatro ponentes lograron acercarnos experiencias relevantes para el Branded Content local. De Carlos Carrión esperaba una charla sobre Football Cracks de BBVA y no la disertación sobre Contents Area, la productora de contenidos de BBVA, en la que no desveló ni estrategia ni proyectos. Peter Boland no aportó la luz que yo esperaba al tema de la medición, el freno que ponen las marcas en muchos proyectos de contenidos. Fueron Enrique Ruiz de Lera, con el exitoso contenido “Sólo se vive una vez” para TURESPAÑA y María Ferreras, con varios casos de éxito en la plataforma You Tube, los que más nos acercaron al cómo y el porqué del Branded Content.

Excepción para los ponentes norteamericanos porque su recorrido es diferente al español y sus experiencias están basadas en casos de éxito global. Sobresaliente para el ponente estrella, Brent Friedman, de Electric Farm Entertainment. Brent demostró ser un tipo sencillo y accesible y no tuvo ningún problema en desarrollar dos casos, Valmont y Afterworld, en dos apariciones; una ponencia y un workshop con inexplicable falta de asistencia. Friedman no sólo habló de negocio y entreteniemiento, lo hizo también de la técnica desarrollando los conceptos de la narrativa transmedia y el storytelling.  Sobresaliente también para la agitadora Cindy Gallop que relató con un ritmo de vértigo sus experiencias en contenidos e internet. Notable para Avi Savar, un experto con años de trabajo en la comercialización de contenidos en las redes sociales vía Big Fuel. Aprobado por los pelos para Michael Sardo.

Ausencia notable el de todas esas agencias de publicidad y agencias interactivas que si que tienen en sus carteras contenidos producidos para marcas y algunos con gran éxito. Estas experiencias habrían ahondado en el cómo y el porqué que veníamos a buscar a Branducers 2011. La falta de FIRE, DDBEl LaboratorioShackleton, MaCannJWT, La DespensaD6 se notó y mucho.

¿Porqué hablamos del pollo cuando lo que nos han servido es pescado?. Las mesas.

Como si de una boda mal avenida se tratará, Branducers 2011, sentó en distintas mesas a los invitados al debate “Actores y relaciones”. Por la mañana se reunieron televisiones con marcas y por la tarde productoras con agencias, ambas mesas cojearon de la misma pata.

Nada más empezar la primera mesa se hizo evidente que en el reparto faltaba un actor imprescindible: la estrategia. ¿Porqué no estaba representada?, lo ignoro, pero me hubiera gustado ver a las personas que han hecho posibles contenidos para Coca-Cola o la ONCE por poner un ejemplo. La calidad de la conversación hubiera mejorado sustancialmente porque sin estratega no hay conversación y sin conversación no hay contenido.

Percepciones y realidades en Branducers 2011

  1. No hay un sólo tipo de contenido. Evidente. No todo es video al igual que no todo es TV. El contenido tiene muchas formas y aunque el mas consumido sea el audiovisual existen otros formatos y tan notorios como los anteriores.
  2. No hay un modelo único. En un viaje reciente a USA he conocido agencias de publicidad convencional y digital, productoras, productoras hibridas, cadenas y centrales de medios produciendo contenidos para marcas. Será un tándem comercial y creativo dirigidos por una estrategia el que producirá contenidos y este equipo puede integrarse en modelos muy diferentes.
  3. No hay que pasarle la factura al cliente. Ni marcas, ni medios, ni productoras están dispuestas a financiar en soledad los contenidos de marca. Las agencias están lejos de verse como inversoras y los creadores no tienen dinero. Hagamos contenidos rentables para atraer inversores y huyamos de los experimentos.

No había venido a Branducer 2011 para hacer la lista de los deberes sino para iniciar la conversación que necesita el Branded Content español. Lamentablemente no la encontré y si alguien quiere iniciarla bienvenido sea a este blog.

Si quieres más opiniones sigue #branducers2011 en twitter.

Puro Marketing ha reunido todas las perlas que oímos y los videos se colgarán en breve después de una retirada por parte de la organización.


Estándar
Acciones, Entretenimiento, Marcas

Ha nacido Victor.


Historias de pillos hay muchas y muy buenas. Historias de pillos creadas por una marca no tantas. La de Victor tiene una detrás: YBARRA. Por supuesto que hay un escritor, Guillermo Zapata (Y todo va bien y Lo que tú quieras oir) pero lo que haga o deje de hacer Victor a partir de ahora será un asunto exclusivo de YBARRA. La propiedad sobre los contenidos es uno de los ingredientes esenciales del Branded Content: las marcas crean y deciden el rumbo que toman los contenidos. Este detalle las liga irremediablemente y genera una responsabilidad que dura en el tiempo, por eso han de implicarse durante el proceso de creación.

Hoy por hoy, Victor no representa los valores de YBARRA. Es sólo un personaje que nace con una historia dentro del giro estratégico que está dando la marca en su comunicación con un cambio de claim, cambios en el mensaje, en los canales… incluso cambios de packaging. Para Jesús García, Brand Manager de YBARRA, la acción elsaborquenosune.com cumple dos de los objetivos de la nueva estrategia: comunicarse directamente con sus consumidores y acercarse al público joven, pero también es consciente del interés que está levantando el personaje de Victor. Hacia donde debe seguir no es algo en lo que está pensando ahora pero que, de seguir este ritmo de visitas tendrá que crear nuevas historias para Victor, eso si lo tiene claro.

Estándar
¿Qué es Branded Content?, Engaging Plus, Entretenimiento

Engaging plus; objetivo y definición del Branded Content


¿Qué es un contenido?

Suena realmente extraño que seamos justo nosotros los publicitarios los que no tengamos nada claro lo que es un contenido. Suena raro pero es fácil de explicar. Para los que trabajamos en publicidad siempre ha sido más importante lo que pasaba entre los programas, mientras que para el resto de los mortales era al revés, lo que realmente importaba era lo que pasaba entre los anuncios, es decir, los contenidos.

¿Porqué hay que decirle a nuestros clientes que hagan contenidos?

La necesidad es evidente: el futuro ya es presente.

Cuando nadie pregunta por el “índice de penetración de internet en los hogares españoles” o la cantidad de móviles que hay en España, es porque la tecnología es una realidad para la mayoría.  El acceso a contenidos desde, donde, cuando y como quiera está garantizado. Pero el verdadero salto cualitativo lo estamos dando en el concepto “relación”; ya no se trata sólo de acceder, sino también de la capacidad de enviar. A partir de ahora los consumidores deberán ser tratados como espectadores/creadores; a la capacidad de ver hay que añadir la de ser vistos, en sus manos está la posibilidad de comentar, la de crear, la de compartir y la de participar.

Las estrategias de marketing que se diseñen a partir de ahora tendrán que contar con este nuevo espectador/creador, un consumidor complejo, con un poder tremendo y unas necesidades muy selectivas. Podemos seguir produciendo las campañas que venimos produciendo pero sólo durante un breve tiempo porque con espectadores tan capacitados,  ¿no sería más inteligente producir los contenidos en lugar de los anuncio que van entre ellos?

Yo pienso que sí, que las marcas marcas saldrán favorecidas en su relación con los nuevos consumidores cuando logren vincularse con ellos a través de los contenido que a ambos les interesan: los contenidos de marca.

El reto es grande y la oportunidad clara.

Le diremos a las marcas que han de entrara en un terreno en el que nunca han estado. Pero tienen una ventaja en la batalla de los contenidos: sus valores. De ellos debe emanar las historias que cuenten. Sólo así serán lo suficientemente relevantes como para competir por el tiempo de los espectadores.

Las marcas que lo hagan conseguirán llevar la relación con sus consumidores donde nunca ha llegado, llegar al Engaging Plus.

¿Podrán resitirse las marcas?

Estándar
Canales, Marcas

Tres, dos, uno, ya!


Contra viento y marea el Brand Content tiene ya su hueco en el panorama publicitario español. Durante este año y el pasado 9 marcas (BBVA, ADIDAS, Ybarra, FSC Inserta, Alsa, Gobierno de la Rioja, ADESASM, MOVISTAR y DO Ribera del Duero) crearon contenidos en distintos canales dando el pistoletazo de salida de una nueva disciplina que arranca entre muchas incertidumbres. Si queremos que sea una realidad, y ya somos muchos los que lo deseamos, toca despejarlas.

Estándar