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Lo que la Ley General de Comunicación Audiovisual puede hacer por la publicidad española


Aprobada en marzo y funcionando plenamente desde el 1 de agosto, la LGCA ha venido a poner orden en la comunicación audiovisual de este país. En cuanto a la publicidad, la LGCA, busca solucionar la actual ensalada de formatos  en la que el espectador ya no sabe muy bien que es lo que está viendo: ¿contenido?, ¿publicidad?, ¿promo?, ¿autopromo?, ¿telepromo?…

La LGCA clarifica la publicidad audiovisual con un nuevo reparto por hora de emisión que se realizará de la siguiente manera:

• 40 minutos de contenidos en los que se incluyen también los Programas de Televenta, el Patrocinio Puro y las acciones de Product Placement.

• 12 minutos para la Publicidad Convencional y la Televenta que ahora compartirán con cualquier otra acción publicitaria.

• 5 minutos para las acciones de publicidad de contenidos de la cadena como los Avances y Autopromos.

• 3 minutos para las Telepromos.

Lo más significativo de esta reorganización es que al contabilizar las acciones de Product Placement y los Patrocinios Puros como contenidos, la LGCA, viene a diferenciar claramente publicidad integrada y publicidad intrusiva.

El segundo factor importante es que, contra todo pronóstico, la LGCA no viene a reducir en número de cortes sino más bien lo contrario. Este aspecto, que ha sido uno de los más criticados, es, paradógicamente, el que más influirá en los posicionamientos de las cadenas. De ahora en adelante tendrán que elegir si su futuro es el de construir marcas reconocibles, valoradas y seguidas o el de simples emisores de contenidos intermitentemente cortados por anuncios. Cuando digo que esta es la paradoja de la LGCA es porque deja la responsabilidad en manos de las propias cadenas que tendrán que decidir lo que quieren ser y que quieren ofrecer a los espectadores.

Elijan el camino que elijan lo que definitivamente viene a crear la LGCA es la inexistente relación entre marcas, agencias y cadenas. Este papel lo venía realizando las centrales de medios, nexo entre todos los jugadores. Ellas seguirán siendo las expertas en el cuándo y el dónde pero cada vez será más relevante el qué y el cómo. Hay todo un mundo por explorar entre los Patrocinios Puros (que certifican oficialmente el nacimiento del Branded Content patrio) y los spots de larga duración. Si la labor vuelve a recaer exclusivamente en las cadenas y centrales de medios no tardaremos en encontrarnos en la situación previa a la LGCA. Por el contrario, si las marcas, agencias y cadenas trabajan juntas, la ley les favorecerá, permitiendo la creación de contenidos relevantes y de calidad para los espectadores con un retorno evidente: la fidelidad.

La creatividad cabalga de nuevo.

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